7 heiße Tipps für erfolgreiches Facebook Advertising – How-to #1 - CONTXT Online-Marketing

7 heiße Tipps für erfolgreiches Facebook Advertising – How-to #1

Facebook hat mit seinen 1,9 Milliarden Nutzern ein riesiges Portfolio an Nutzerdaten, die es Werbetreibenden ermöglichen, die gewünschte Zielgruppe sehr präzise anzusprechen. Denn kein anderes soziales Netzwerk hat so viele Datenmengen wie Facebook – verglichen mit einem Land ist die Plattform größer als China, so der Nachrichtensender BBC. Aus dem Grund ist der Zuckerberg-Konzern mittlerweile einer der performantesten Kanäle überhaupt, um Produkte zu vertreiben oder Dienstleistungen einem breiten Publikum anzubieten.

Im Folgenden verrate ich Ihnen 7 wertvolle Tipps, wie Sie aus Ihren Kampagnen das Beste herausholen.

1. Verwenden Sie immer den Werbeanzeigenmanager oder den Power Editor

Ich habe schon viel zu oft erlebt, dass Unternehmen mit der Schnellfeuer-Funktion „Beitrag bewerben” direkt in der eigenen Chronik ihre Beiträge bewerben. Bitte nicht! Ein cleverer Marketing-Trick von Facebook sind hierbei Meldungen wie „Dieser Beitrag ist erfolgreicher als 85 % deiner Beiträge – bewirb ihn jetzt!” oder die vor kurzem aufgetauchten Gutschriften in Höhe von 30 Euro. Es scheint verlockend zu sein, ein paar soziodemografische Eckdaten einzustellen und dann noch flink ein, zwei große Interessen einzugeben. Aber: Die Streuverluste innerhalb der flink zusammengeklickten Zielgruppe sind so groß, dass man für seine Zielerreichung sehr viel mehr Budget aufwenden muss als beim detaillierten Targeting über den Werbeanzeigenmanager oder den Power Editor, das Werbetool von Facebook für größere Werbetreibende.

2. Kennen Sie Ihre Marketingziele und Schlüsselkennzahlen

Wenn Sie nun im Werbeanzeigenmanager angekommen sind, steht Ihnen eine Vielzahl an Kampagnenzielen zur Auswahl. Bevor Sie eine der Möglichkeiten anklicken, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welche Ziele Sie mit der Bewerbung erreichen möchten. Facebook unterteilt in drei Bereiche, die von links nach rechts einen klassischen Verkaufstrichter darstellen. Möchten Sie möglichst viel Reichweite erzielen, doch damit einhergehend eine schlechtere Klickrate – oder doch eher den eigenen Beitrag auf Interaktionen optimieren und damit eine bessere Klickrate, jedoch reduzierte Reichweite erzielen? Je nach ausgewähltem Ziel sollten Sie die Kampagne auch nur nach den für Sie relevanten Schlüsselkennzahlen (KPIs) in den Anzeigenberichten beurteilen. Wenn Sie sich für Beitragsinteraktionen entschieden haben, schauen Sie sich beispielsweise die passenden KPIs wie Interaktionen (Kommentare, Likes, Geteilte Inhalte) und Kosten für ein einzelnes Ergebnis an. Nur so können Sie beurteilen, ob die Kampagne erfolgreich ist.

Die Facebook Werbeziele in drei Spalten unterteilt

 

3. Kennen Sie Ihre Zielgruppe und lernen Sie sie noch besser verstehen

Um den bei Punkt 1 beschriebenen Streuverlust zu minimieren, sollten Sie bei der Erstellung Ihrer Mediazielgruppe ausreichend Zeit investieren. Um passende Interessen und Verhaltensweisen ausfindig zu machen, können Sie das von Facebook mitgelieferte Tool, die Zielgruppenstatistiken, verwenden. Dazu stellen Sie Ihre soziodemografischen Wünsche ein und überlegen oder googlen anschließend, welche Interessen sich für die Zielgruppe am besten eignen und recherchieren diese im Suchfeld des Tools. Ich empfehle Ihnen, eine Liste mit verschiedenen Clustern auf ein Notizpapier zu schreiben. Denken Sie dabei an Bereiche wie Konkurrenzunternehmen, Fan-Pages, Magazine, Websites und ähnliche, die für Ihre Zielgruppe ebenfalls relevant sein könnten. Wenn Sie nach erfolgter Recherche Ihre Zielgruppe zusammenbauen, empfehle ich Ihnen eine Größe zwischen mindestens 300.000 und maximal 1.000.000 Nutzern für den Anfang. Auch spannend: Wenn Sie eine Custom Audience (dazu komme ich später noch einmal) von Ihren Website-Besuchern links oben in den Zielgruppenstatistiken auswählen, bekommen Sie ein besseres Bild Ihrer bereits konvertierten Nutzer.

Die Facebook Zielgruppenstatistiken im Business Manager

 

4. Skizzieren Sie den Verlauf Ihrer Kampagne anhand des Facebook Funnels

Wie bereits erwähnt, stellt Facebook bei den Kampagnenzielen einen Zieltrichter dar. Es ist noch nicht damit getan, eine Kampagne für sieben Tage zu schalten und dann den kompletten Marketingerfolg des Kanals zu beurteilen. Wenn Sie bei Null starten, müssen Sie Ihre Zielgruppe aufwärmen – eine Analogie zur Kaltakquise. Ein Fehler, den ich schon bei etlichen Unternehmen beobachtet habe, ist, dass ein Kampagnenziel möglichst viele Likes auf der Fan-Page ist und dies die allererste Kampagne bei kaltem Publikum ist. Wieso sollte Ihnen jemand einen Daumen nach oben hinterlassen, wenn er Sie überhaupt nicht kennt? Einige Werbeziele werden für Sie also erst im weiteren Verlauf des Facebook Marketings relevant. Ein kurzes Praxisbeispiel: Wenn Sie ein kleines regionales Geschäft besitzen, könnten Sie mit dem Ziel „Reichweite” zuerst einmal lokale Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen schaffen und anschließend mit den interagierenden Personen näher in Kontakt treten. Ein Beispiel wäre hier das Conversion-Ziel „Besuche im Geschäft”, bei dem Sie im letzten Schritt die interessierten Nutzer mit einem Anreiz wie einer limitierten Rabattaktion von der virtuellen Welt zu sich ins Geschäft holen.

5. Verwenden Sie Split-Testing, um erfolgreiche Anzeigen zu skalieren

Ein großer Irrtum von Unternehmen ist, dass man für mehrere Anzeigengruppen innerhalb einer Kampagne auch automatisch mehr zahlt. Das stimmt nicht. Ob ich nun eine Anzeigengruppe mit 10 Euro Tagesbudget ausspiele oder zwei mit jeweils 5 Euro, läuft aufs Gleiche hinaus. Der Vorteil von Letzterem: Sie sehen, welche Anzeige besser performt, bevor Sie zu viel Geld für eine schlechte Anzeige in die Hand nehmen. Split-Testing können Sie sowohl auf Anzeigengruppenebene durchführen (beispielsweise differenzierte Altersgruppen) oder auf Werbeanzeigenebene (beispielsweise verschiedene Texte). Ich empfehle, in jede Anzeigengruppe nur eine Werbeanzeige zu stecken, da der Algorithmus bei mehreren Anzeigen sehr schnell die Reichweite einer Anzeige stark herabsetzt. Ändern Sie also zu Beginn Ihrer Kampagne das Creative, Ihre Werbeanzeige, in nur einem Parameter – beispielsweise Ihre Copy oder das Visual – und testen Sie mit 5 € bis 10 € Tagesbudget pro Anzeigengruppe die Performance. Wenn Sie nach etwa zwei bis drei Tagen einen Gewinner ausfindig gemacht haben (KPIs anschauen), pausieren Sie die schlechtere Anzeige und skalieren Sie die bessere. In diesem Beitrag erwähne ich für Sie die einfachste Form: Skalieren Sie vertikal. Also erhöhen Sie Ihr Tagesbudget alle zwei bis drei Tage um etwa 20 %. Wenn Sie bei 10 € starten, erhöhen Sie im nächsten Schritt auf 12 €. Wieso das Ganze? Der Facebook Algorithmus benötigt Zeit, um Ihre neuen Anforderungen zu optimieren. Das horizontale Skalieren, also das Erweitern der Zielgruppe, und Expertentechniken für das vertikale Skalieren mit hohen Budgets und „Manual Bidding” bekommen einen separaten Artikel von mir.

6. Implementieren Sie das Facebook Pixel auf der eigenen Website

Das Facebook Pixel ist ein Code-Snippet, das Sie bei sich auf der Unternehmenswebsite im Quellcode implementieren. Das Pixel ist das mächtigste Tool für eine erfolgreiche Facebook Kampagne und würde hier mit all seinen Einsatzmöglichkeiten den Rahmen sprengen. Ganz banal ausgedrückt, misst das Pixel analog zu Google Analytics den Besucherverkehr auf der Website und optimiert Ihre Kampagnen im Laufe der Zeit. Dies geschieht, indem Ihre Anzeigen an Personen ausgeliefert werden, die ein ähnliches Nutzerverhalten aufweisen wie jene, die auf Ihrer Website konvertiert sind. Die einfachste und für Sie relevanteste Einstellung ist erst einmal, den Basiscode auf der Website einzubetten – manuell in den Headerbereich, mit Hilfe eines Plugins oder des Google Tag Managers. Der Basiscode liefert Ihnen als Event nur PageViews” – also Sie erfahren, wie viele Personen welche Unterseiten Ihrer Website besuchten. Dem fortgeschrittenen Code mit verschiedenen Conversion-Events widme ich demnächst einen separaten Artikel. Beachten Sie hierbei, dass die Implementation im Sinne des Datenschutzes eine Grauzone in Deutschland ist. Wie bereits der Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke in seinem Blog schrieb, ist der Einsatz des Facebook Pixels in Deutschland nicht erlaubt – aber auch nicht verboten. Sie sollten also zwingend einen Einwilligungshinweis auf der Startseite Ihrer Website einblenden.

7. Verwenden Sie Custom Audiences und Lookalike Audiences

Facebook bietet Ihnen die Möglichkeit, Zielgruppen aus jenen Nutzern zu bilden, die bereits mit Ihrem Unternehmen in Kontakt waren. Diese Zielgruppen heißen Custom Audiences. Wenn Sie das Facebook Pixel auf der eigenen Website einbinden, haben Sie noch weitaus mehr Möglichkeiten, verschiedene Zielgruppen aus Ihren bereits konvertierten Nutzern zu erstellen. Stellen Sie sich jeweils eine dieser Zielgruppen als Topf vor, in dem Sie konvertierte Nutzer nach bestimmten Handlungen einordnen. Sie könnten also eine Custom Audience aus Website-Besuchern erstellen, die auf Ihrer Website einen Artikel in den Warenkorb gelegt haben oder sogar ein Produkt kauften. Diese Nutzertöpfe könnten Sie beispielsweise im Verkaufstrichter bei Conversion-Zielen separiert ansprechen. Bieten Sie über Retargeting den Warenkorbablegern dasselbe oder ein ähnliches Produkt noch einmal an. Oder bieten Sie Käufern eines Artikels passendes Zubehör an – bei einem Fahrrad wäre das ein Fahrradschloss oder ein Helm. Sie haben ein riesiges Produktsortiment und es wäre händisch viel zu viel Arbeit? Für diesen Fall bietet Facebook dynamische Produktanzeigen an, über die ich in naher Zukunft noch mehr berichten werde. Analog zu den Website-Besuchern, die mit dem Pixel abseits von Facebook gemessen werden, könnten Sie auch eine Custom Audience aus Facebook-Handlungen wie beispielsweise Interaktionen erstellen und somit interessierten Nutzer, denen Ihre Anzeige auf Facebook gefallen hat, relevante Angebote liefern.
Also alles nur für bereits konvertierte Nutzer beziehungsweise Bestandskunden? Mitnichten, für Neukunden greifen die Lookalike Audiences. Sobald Sie eine Custom Audience aus mindestens 100 Personen haben, können Sie daraus eine Zielgruppe von Facebook erstellen lassen, die den Personen aus der Datenquelle ähnelt. Diese Nutzergruppen können Sie zur Neukundengewinnung zu Beginn des Zieltrichters verwenden, da diese meist effektiver sind als nur die interessensbasierten Core Audiences. Dabei haben Sie die Auswahl von einer Ähnlichkeit zwischen 1 % und 10 % – wobei 1 % bedeutet, dass in der ausgewählten Zielregion (beispielsweise Deutschland) die ähnlichsten 1 % der kompletten Bevölkerung in Ihre Zielgruppe einfließen. Ich empfehle für eine hohe Effektivität eine Lookalike Audience ab einer Datenquelle von etwa 1.000 Nutzern und einer Ähnlichkeit von 1 % (ca. 300.000 Personen) und 2 % (ca. 600.000 Personen) zu erstellen.

© CONTXT 2017 – eigene Darstellung für Custom und Lookalike Audiences

 

Ich hoffe, Ihnen mit meinen Tipps wertvolle Impulse für die eigene Kampagnenplanung gegeben zu haben und freue mich darauf, von Ihren Ergebnissen zu hören. In naher Zukunft warten für alle Wissenslevel weitere spannende Artikel. Wenn Sie Rat bei Optimierungspotenzialen benötigen, kontaktieren Sie mich und ich helfe Ihnen gerne – Jannik

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Jannik liebt Zahlen: Für Werbestrategien gräbt er sich tagtäglich in die Tiefen von Social-Media-Analytics, um Optimierungspotenziale bis ins letzte Detail ausfindig zu machen. Neben seinem Namen hört er auf Begriffe wie Split-Testing, Targeting und Leadgenerierung.
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