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WhatsApp: Einst ein werbefreier Raum
Es ist lange her, als WhatsApp-Gründer Jan Koum seine Philosophie hinter dem Messenger mit den Worten “Keine Werbung, keine Spiele, keine Gimmicks.” beschrieben hat. Das ist mittlerweile über 10 Jahre her. 2014 verkaufte er sein Unternehmen für umgerechnet 22 Milliarden Euro dann an den Meta-Konzern – und dieser hat den Messenger seitdem stetig weiterentwickelt.
Our phones are so intimately connected to us, to our lives. Putting advertising on a device like that is a bad idea. You don't want to be interrupted by ads when you're chatting with your loved ones.
2018 launchte Meta die Unternehmensvariante des Messengers: WhatsApp Business. Seither ist es möglich, Firmenprofile bei WhatsApp anzulegen, auf denen man seine Firma und die angebotenen Produkte vorstellen kann. Auch ein Produktkatalog mit beispielsweise einer Speisekarte oder einer Leistungsübersicht kann angelegt werden. 2022 kamen dann die “Click to WhatsApp”-Kampagnen hinzu. Hierbei handelt es sich um eigene Kampagnentypen auf Facebook und Instagram, welche die User bei einem Klick auf die Anzeige auf ein WhatsApp Business-Profil weiterleiten. Hier kann dann zum Beispiel der Kaufabschluss direkt im Messenger erfolgen. Mark Zuckerberg, Chairman und CEO von Meta, und damit der übergeordnete Chef von WhatsApp, hatte zuletzt 2022 verlauten lassen, dass Werbung im Messaging-Bereich von WhatsApp nicht geplant sei.
2018: Meta launcht Business Messaging
Ebenfalls ist es seit 2018 möglich, seinen Kunden aus der Kundenliste in WhatsApp Business proaktiv Nachrichten zu schicken. Hierfür müssen die Firmen allerdings bereits über die Kontaktinformationen der Nutzer verfügen. Darüber hinaus ist das “Business Messaging” getaufte Feature für die Unternehmen relativ teuer. Der Preis wird pro Konversation mit einem Nutzer berechnet und unterscheidet sich stark je nach Herkunftsland des WhatsApp Business-Accounts. Für deutsche WhatsApp Business-User liegt der Preis momentan zum Beispiel bei 0,11 EUR pro Marketing-Nachricht. In Indien hingegen zahlt man nicht einmal einen Cent.
Ein Rechenbeispiel: Als Online-Shop für Schuhe schickt man die neuesten Angebote an seine Kundenliste mit 5000 Kontakten raus und ist bereits mit 550 EUR dabei. Ein ziemlich hoher CPM im Vergleich zu anderen Marketing-Channels. Die Unternehmensnachrichten werden abgerechnet, sobald sie von den Nutzern empfangen wurden – es ist nicht notwendig, dass der Inhalt durch den Empfänger geöffnet wird.
2024: Kommen Ads in Status und Channel?
Dementsprechend zurückhaltend war die Rezeption der hiesigen Werbewirtschaft. Zwar bieten viele Brands wie Booking.com, Uber, Vodafone oder o2 WhatsApp Business bereits an, dabei handelt es sich allerdings primär um einen weiteren Support-Weg für den Kundenservice. Das bedeutet, dass sich Kunden primär über WhatsApp an die Brands wenden, um Service-Themen zu klären und Support zu erhalten. Service-Nachrichten sind mit 0,06 EUR pro Nachricht deutlich günstiger als Marketing-Nachrichten. Alle 24 Stunden rechnet WhatsApp erneut ab, sofern es neue Nachrichten innerhalb der Konversation gab.
Nun könnte erneut Schwung in die Sache kommen: Es verdichten sich die Hinweise, dass Meta an zwei neuen Platzierungen bei WhatsApp arbeitet. Einerseits in der “Aktuelles”-Kategorie von WhatsApp (ehemals “Status”), in der Firmen und Personen Story-ähnliche Inhalte posten können und andererseits in den 2023 gestarteten “WhatsApp Channels”. Ein WhatsApp Channel kann mittlerweile von jedem angelegt werden. Nutzer können daraufhin dem Channel beitreten und werden über neue Nachrichten im Channel informiert. Das Ganze funktioniert ähnlich wie ein E-Mail-Newsletter, bloß eben auf WhatsApp. Im Gegensatz zu WhatsApp Business Messages können die Nutzer allerdings nicht auf Nachrichten antworten. Der Admin veröffentlicht Nachrichten und die Zielgruppe kann nur mit Emojis reagieren.
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Bereits 2019 hatten Entwickler im Programmcode von WhatsApp Status erste Anzeichen für die Auslieferung von Werbeanzeigen gefunden. Darauf folgte eine regelrechte Welle der Empörung der Nutzer – unter anderem, weil sich das ehemalige Management konsequent gegen jede Form der Werbung ausgesprochen hatte. Meta legte seine Pläne für WhatsApp-Werbung daraufhin erst einmal auf Eis.
Will Cathcart, seines Zeichens Head of WhatsApp, hat im November letzten Jahres noch einmal bekräftigt, dass keine Werbeanzeigen in der Chatoberfläche der Nutzer geplant seien. Die Chatnachrichten und Gruppenchats auf der Plattform werden Ende-zu-Ende-verschlüsselt. Meta selbst kann auf die Informationen in den Chats also auch nicht zugreifen und diese für Targeting nutzen. Die Chats der Nutzer sind und bleiben also privat.
Die Inhalte von Status und Channels seien allerdings vergleichsweise öffentlich und daher eher für Werbung geeignet. Aktuell würde Meta in keinem Zielmarkt Werbeanzeigen in WhatsApp Status testen, sie behalten es sich allerdings ausdrücklich vor. Es ist also durchaus denkbar, dass wir noch im Jahr 2024 erste Tests im Bereich Status und Channels sehen werden.
Unsere Meinung: Werbung in WhatsApp darf nicht invasiv sein
Die Zeiten von einem werbefreien WhatsApp sind definitiv vorbei. Schließlich muss der Meta-Konzern mit dem weltgrößten Messenger der Welt auch Geld verdienen. Weltweit nutzen über 2 Milliarden Menschen WhatsApp, der deutsche Markt besteht immerhin aus 44 Millionen Nutzern – für Meta wäre es schlicht nicht wirtschaftlich, dieses Potenzial auf der Straße herumliegen zu lassen.
Auf der anderen Seite ist der Umsatz von der WhatsApp-Sparte in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Dieser Umsatz kommt primär über das “Business Messaging” sowie die Click to WhatsApp-Kampagnen auf Instagram und Facebook. Vielleicht ist es also gar nicht notwendig für die Plattform, Werbung im Messenger zu erlauben, wenn die Business-Funktionalitäten von WhatsApp auch hierzulande stärkeren Anklang finden.
“Werbung in WhatsApp” ist und bleibt für Meta ein heikles Thema. Die Toleranz für Werbung im Messenger scheint sehr gering zu sein. Werbung in WhatsApp darf nicht invasiv wirken. Seit Jahren positioniert sich WhatsApp als Messenger mit einem sehr hohen Anspruch an Privatsphäre. Werbung direkt neben den privaten Chatnachrichten der Familie würden diesem Anspruch nicht gerecht werden.
Wir gehen vielmehr davon aus, dass wir bald Tests im Status-Bereich und in WhatsApp Channels sehen werden. Womöglich wird der Channels-Bereich auch kostenpflichtig für die Betreiber. Aktuell ist das Anlegen und Bespielen eines Channels noch kostenlos.
Es wäre denkbar, dass Meta die Channel-Betreiber ähnlich wie Elon Musk bei X oder Google bei YouTube an den Werbeeinnahmen beteiligt, um die Akzeptanz für Werbung zu erhöhen und neue Anreize zum Betreiben eines WhatsApp-Channels zu schaffen. Gerade in den letzten Monaten hat das Thema in Deutschland noch einmal richtig Fahrt aufgenommen. Die Frage nach “Werbung in Status Ads und WhatsApp Channels” wird uns in diesem Jahr auf jeden Fall noch weiter begleiten. Sobald es neue Informationen zu dem Thema gibt, werden wir diese an dieser Stelle natürlich ergänzen.
Als Google-Ads-Professional verantwortet Tobias den Bereich Search Engine Marketing der Agentur. Wenn er gerade nicht auf der Suche nach dem perfekten Ranking ist, optimiert er Geschäftsprozesse beim Kunden.