Facebook hat mit seinen 1,9 Milliarden Nutzern ein riesiges Portfolio an Nutzerdaten, die es Werbetreibenden ermöglichen, die gewünschte Zielgruppe sehr präzise anzusprechen. Denn kein anderes soziales Netzwerk hat so viele Nutzerdaten wie Facebook – verglichen mit einem Land sind die Datenmengen der Plattform größer als China. Aus dem Grund ist der Zuckerberg-Konzern mittlerweile einer der performantesten Kanäle überhaupt, um Produkte zu vertreiben oder Dienstleistungen einem breiten Publikum anzubieten. Auf was ihr bei der Kampagnenerstellung achten solltet? Lest selbst:
1. Werbeanzeigenmanager verwenden
Ich habe schon viel zu oft erlebt, dass Unternehmen mit der Schnellfeuer-Funktion „Beitrag bewerben” direkt in der eigenen Chronik ihre Beiträge bewerben. Bitte nicht! Ein cleverer Trick von Facebook sind hierbei Meldungen wie „Dieser Beitrag ist erfolgreicher als 85 % deiner Beiträge – bewirb ihn jetzt!”. Es scheint verlockend zu sein, ein paar soziodemografische Eckdaten einzustellen und dann noch flink ein paar große Interessen einzugeben. Aber: Die Streuverluste innerhalb solch einer Zielgruppe sind so groß, dass man für seine Zielerreichung sehr viel mehr Budget aufwenden muss als beim detaillierten Targeting über den Werbeanzeigenmanager.
2. Eigene Marketingziele und Schlüsselkennzahlen kennen
Wenn ihr nun im Werbeanzeigenmanager angekommen seid, steht euch eine Vielzahl an Kampagnenzielen zur Auswahl. Bevor ihr jedoch eine der Möglichkeiten auswählt, solltet ihr euch darüber im Klaren sein, welche Ziele ihr mit einer Bewerbung erreichen möchtet. Facebook unterteilt in drei Bereiche, die von links nach rechts einen klassischen Verkaufstrichter darstellen. Möchtet ihr möglichst viel Reichweite erzielen, den eigenen Beitrag auf Interaktionen optimieren oder das Produktsortiment im Online-Shop verkaufen? Je nach ausgewähltem Ziel solltet ihr die Resultate der Kampagne auch nur anhand der relevanten Schlüsselkennzahlen (KPIs) in den Anzeigenberichten beurteilen. Wenn ihr euch beispielsweise für Beitragsinteraktionen entschieden habt, empfiehlt sich ein Blick auf die passenden KPIs wie Beitragsreaktionen, Kommentare, Likes oder geteilte Inhalte. Nur so ist zu beurteilen, ob die Kampagne die gewünschten Ziele erreicht.
3. Eigene Zielgruppen kennen und verstehen
Um den bei Punkt 1 beschriebenen Streuverlust zu minimieren, solltet ihr bei der Erstellung der Mediazielgruppen ausreichend Zeit investieren. Um passende Interessen und Verhaltensweisen ausfindig zu machen, könnt ihr das hauseigene Facebook-Tool, die Zielgruppen-Insights, verwenden.
Dazu stellt ihr im ersten Schritt links die soziodemografischen Eckdaten eurer Marketingpersona ein – die Altersspanne, der Wohnort, das Geschlecht, etc.. Daraufhin überlegt ihr, welche Interessen sich für die anivisierte Zielgruppe am besten eignen. Hier empfiehlt sich ein kurzes Brainstorming sowie eine Google-Recherche. Ob die Interessen in der Facebook Datenbank für das Targeting verfügbar sind, könnt ihr überprüfen, indem ihr diese ins Suchfeld des Tools eingebt. Ich empfehle euch, eine Liste mit verschiedenen Interessens-Clustern auf ein (analoges oder digitales) Notizpapier zu schreiben. Interessante Cluster sind beispielsweise Konkurrenzunternehmen, Facebook Fan-Pages, (Online-)Magazine oder sonstige Websites. Die daraus resultierenden Cluster könnt ihr dann jeweils als Zielgruppe abspeichern und später für die Anzeigenschaltung verwenden.
4. Verkaufstrichter verstehen und bauen
Wie bereits erwähnt, stellt Facebook bei den Kampagnenzielen einen Zieltrichter dar. Es ist noch nicht damit getan, eine Kampagne für sieben Tage zu schalten und dann den kompletten Marketingerfolg des Kanals zu beurteilen. Wenn ihr bei Null startet, muss die eigene Mediazielgruppe zuerst ausfindig und dann aufgewärmt werden – kein Fokus auf Kaltakquise! Ein Fehler, den ich schon bei etlichen Unternehmen beobachtet habe: Das Kampagnenziel ist eine Steigerung der Gefällt-mir-Angaben auf der Unternehmensseite. Und die Kampagne wird bei kaltem Publikum geschaltet. Doch wieso sollte jemand einen Daumen nach oben hinterlassen, wenn er das Unternehmen und seine Leistungen noch nicht gut genug kennt? Hier ist Remarketing das große Stichwort, um bereits vorher interagierte Nutzer zu der gewünschten Handlung (im Beispiel: Gefällt-mir-Angabe) zu motivieren. Es empfiehlt sich, für einen Nutzer 2–3 Touchpoints aufzubauen, die er bis zur gewünschten Handlung auf der Plattform durchläuft.
5. Split-Testing und multivariate Tests durchführen
Viele Unternehmen scheinen sich im Klaren zu sein, wie adäquat mit der eigenen Zielgruppe kommuniziert werden sollte. Doch meistens ist die textliche und visuelle Ansprache nicht erfolgsversprechend während der Kampagne. Daher der Tipp: Nicht stur einen Anzeigentext heruntertippen, sondern unterschiedliche Motivationen der Zielgruppe und ein leicht verändertes Wording in mehreren Anzeigen ausprobieren. Dazu dann gerne 5–10 Anzeigen parallel schalten, um mehr Ergebnisse evaluieren zu können. Nun könnt ihr in den Anzeigenberichten sehen, welche Anzeige (bestehend aus Text und Bild) am besten performt. Hierdurch kann eine Menge Geld für die Auslieferung der Anzeigen gespart sowie mittelfristig ein höherer Umsatz erzielt werden.
6. Facebook Pixel auf der Website implementieren
Das Facebook Pixel ist ein Code-Snippet, das ihr auf der Unternehmenswebsite im Quellcode implementiert – entweder händisch oder mit einem Plugin. Das Pixel ist das mächtigste Tool für eine erfolgreiche Facebook Kampagne und würde hier mit all seinen Einsatzmöglichkeiten den Rahmen sprengen. Ganz banal ausgedrückt, misst das Pixel den Besucherverkehr auf der Website und optimiert die Kampagnen während der Laufzeit. Dies geschieht, indem die Anzeigen an Personen ausgeliefert werden, die ein ähnliches Nutzerverhalten aufweisen wie jene, die bereits auf der Website konvertiert sind. Der Basiscode liefert das Event „PageViews” – also es wird erhoben, wie viele Personen welche Unterseiten der Website besuchen. Diese Nutzer können dann auch beispielsweise auf Basis des Pixels erneut mit einer Werbenanzeige angesprochen werden (das sogenannte Retargeting). Dem fortgeschrittenen Code mit weiteren Conversion-Events widme ich noch einmal einen separaten Artikel. Bei dem Einbau des Tracking Codes solltet ihr beachten, zwingend einen Einwilligungshinweis auf der Website einzublenden.
7. Benutzerdefinierte Zielgruppen einsetzen
Facebook bietet euch die Möglichkeit, Zielgruppen aus jenen Nutzern zu bilden, die bereits mit dem eigenen Unternehmen in Kontakt waren. Diese Zielgruppen heißen Custom Audiences. Diese können entweder auf Basis des Facebook Pixels, Interaktionen auf der Plattform oder Kundenlisten gebildet werden. Stellt euch eine dieser Zielgruppen als Topf vor, in dem konvertierte Nutzer nach bestimmten Handlungen eingeordnet werden. Ihr könnt beispielsweise eine Custom Audience aus Website-Besuchern erstellen, die sich auf der Website mit dem Produkt beschäftigt haben. Diese Nutzertöpfe können dann gezielt erneut angesprochen werden. Komplexeres Beispiel gefällig? Bietet über Retargeting den Warenkorbablegern dasselbe oder ein ähnliches Produkt noch einmal an. Oder bietet Käufern eines Artikels passendes Zubehör an – bei einem Turnschuh wären das ein Paar neue Socken oder Schnürsenkel. Analog zu den Website-Besuchern, die mit dem Pixel abseits von Facebook gemessen werden, könnt ihr auch eine Custom Audience aus Facebook-Handlungen erstellen. Bedeutet konkret: Wenn jemand auf Facebook euren Imagefilm für mindestens 3 Sekunden betrachtet, ist er potenziell erneut mit einer Werbeanzeige gezielt ansprechbar. Darüber hinaus können auch E-Mail-Adressen, Telefonnummern, etc. bei Facebook als Kundendatei hochgeladen werden, die dann mit aktiven Facebook-Nutzern abgeglichen werden. Die Übereinstimmung aus Kundendatei und registrierten Facebook-Nutzern ist ebenfalls für Werbenanzeigen targetierbar.
Also alles nur für bereits konvertierte Nutzer beziehungsweise Bestandskunden? Mitnichten, für Neukunden greifen die Lookalike Audiences. Sobald ihr eine Custom Audience erstellt habt, könnt ihr daraus eine Zielgruppe von Facebook erstellen lassen, die den Personen aus der Datenquelle ähnelt. Diese Nutzergruppen könnt ihr zur gezielten Neukundengewinnung zu Beginn des Zieltrichters verwenden – da Lookalike Audiences meist effektiver sind als die sogenannten Core Audiences bestehend aus Interessen und Verhaltensweisen.
Ich hoffe, euch mit meinen Tipps wertvolle Impulse für die eigene Kampagnenplanung gegeben zu haben und freue mich darauf, von euren Ergebnissen zu hören. In naher Zukunft warten für alle Wissenslevel weitere spannende Artikel. Wenn ihr darüber hinaus Rat bei Optimierungspotenzialen benötigt, nicht zögern, mich anzustupsen.
// Jannik