Inhaltsverzeichnis
Das Wichtigste auf einen Blick:
- Einstellung der Google Topics API: Das ursprüngliche Ziel der Privacy Sandbox, Drittanbieter-Cookies komplett zu ersetzen, gilt als gescheitert. Die Google Topics API wird aufgrund von Kritik an Sicherheitslücken und fehlender Nutzerkontrolle bis Oktober 2025 eingestellt; Drittanbieter-Cookies bleiben in Chrome vorerst erhalten.
- Verbleibende Google-Technologien: Statt einer direkten Alternative entwickelt Google ausgewählte Standards weiter, darunter CHIPS (partitionierte Cookies für spezifische Domains) und FedCM (datensparsames, sicheres Login ohne übergreifendes Tracking)
- Fokus auf First-Party-Daten: Unternehmen sollten verstärkt auf Erstanbieter-Cookies setzen, da diese datenschutzkonformer sind und über Verfahren wie CRM-Matching (verschlüsselte Datenübermittlung an Werbeplattformen) effektiv für Marketing genutzt werden können.
- Marketing-Alternativen: Als Ersatz für das Tracking bieten sich kontextuelles Marketing (Werbung basierend auf Website-Inhalten) sowie spezielle Google Ads Lösungen (z. B. Customer Match und Data Clean Rooms) an.
- Zukunftsstrategie Privacy-by-Design: Die nachhaltigste Lösung ist der Privacy-by-Design-Ansatz, bei dem Datenschutz von Grund auf in die Systemarchitektur integriert wird, um DSGVO-Konformität, Kundenvertrauen und Wettbewerbsvorteile langfristig zu sichern.
Der Hintergrund des Privacy-Sandbox-Projekts
Das Privacy Sandbox Projekt wurde von Google im August 2019 initiiert, um Datenschutzbedenken auszuräumen. Es diente primär der Entwicklung und Verbesserung von Webstandards, um veraltete und datenintensive Mechanismen zu ersetzen. Google verpflichtete sich, individuelles Tracking und Cookies von Drittanbietern durch neue Technologien zu ersetzen. Da jeder, der im Internet surft, Spuren hinterlässt, suchte das Projekt nach einer Lösung, um Suchmaschinen zu nutzen und Websites aufzurufen, ohne dass personenbezogene Daten durch Tracking erfasst werden. Umgekehrt sollten Websitebetreiber und Unternehmen ihren Online-Shop nachhaltiger und mit mehr Respekt vor der Privatsphäre der Besucher gestalten. Die Entwicklung war von wiederholten Verzögerungen geprägt, bis die geplante Abschaltung der Cookies komplett ausgesetzt wurde. Nun steht fest, dass Drittanbieter-Cookies bei Google vorerst weiter bestehen, jedoch gilt das Sandbox Projekt in seiner ursprünglichen Form als gescheitert.
Unterschiede zwischen Erstanbieter-Cookies und Drittanbieter-Cookies
- Erstanbieter-Cookies (engl. First-Party-Cookies) werden von den Websitebetreibern selbst gesetzt. Sie dienen der Verbesserung der Nutzererfahrung, indem sie Anmeldedaten, Kennwörter oder Spracheinstellungen speichern und so einen flüssigeren Ablauf der Customer Journey gewährleisten.
- Der Datenschutz ist bei Erstanbieter-Cookies deutlich höher, da keine Weitergabe an Dritte erfolgt. Sie sind daher von den Maßnahmen der Google Privacy Sandbox nicht betroffen.
- Drittanbieter-Cookies (engl. Third-Party-Cookies) stammen von einer anderen Domain. Sie werden über geräte- und browserübergreifendes Tracking erfasst und für personalisierte Werbung verwendet. Sie sammeln detaillierte Informationen über das Nutzerverhalten, um Usern bestimmte Produktvorschläge basierend auf ihren Interessen machen zu können.
- Drittanbieter können Social-Media-Dienste oder Werbenetzwerke sein. Das Tracking findet über mehrere Websites statt und speichert getätigte Käufe, Interessen und oft besuchte Websites.
- Für Werbetreibende ergeben sich durch Drittanbieter-Cookies Nachteile, da immer mehr Browser diese standardmäßig blockieren. Hier sollte die Google Privacy Sandbox neue Möglichkeiten schaffen.
Google Topics API: Geplante Funktionsweise und Zielsetzung
Die Google Topics API war ein wesentlicher Bestandteil der Google Privacy Sandbox. Es handelte sich um eine spezielle Technologie zur Erfassung allgemeiner Daten, basierend auf dem Surfverhalten des Users, ohne die Notwendigkeit einer Weitergabe an Dritte. Die API sollte Userinteressen lokal im Browser erfassen und anonym mit Werbetreibenden teilen, ohne sensible Daten zu übermitteln. Dadurch hatten Websitebetreiber weiterhin die Möglichkeit, für User relevante Anzeigen zu schalten, während die Privatsphäre besser geschützt war.
Obwohl die Google Topics API über mehrere Jahre getestet wurde, stand sie weiterhin in der Kritik. Problematisch waren Sicherheitslücken beim Fingerprint und die mangelnde Nutzerkontrolle. Die Einstellung der Topics API wurde von der CMA (Competition and Markets Authority) genehmigt, da keine signifikanten Wettbewerbsrisiken mehr bestehen. Die Abschaltung erfolgt schrittweise in Chrome und auf Android; dazugehörige Implementierungen werden bis Ende 2025 und Anfang 2026 deaktiviert.
Google plant, die gewonnenen Erkenntnisse weiter zu nutzen und in einen neuen interoperablen Web-Standard für Attribution (z. B. im W3C) einfließen zu lassen. Die Auswirkungen der Entfernung dieser Sandbox-Komponente sind für Verbraucher und Werbetreibende vorwiegend positiv. Verbrauchern wird mehr Sicherheit geboten, da die Google Topics API wichtige Surf-Daten analysierte und weiterhin Tracking ermöglichte. Werbetreibende können bessere Alternativen zur Google Topics API nutzen, was die Personalisierung der Werbung erleichtert und gleichzeitig mehr Datenschutz ermöglicht.
Neue Alternativen von Google zur Topics API
Google nimmt den Datenschutz ernst und hat versprochen, diesen zu verbessern. Hierzu wird der Tracking-Schutz im Inkognito-Modus weiter ausgebaut, wodurch sich Cookies von Drittanbietern blockieren lassen. Weitere Technologien sind in Entwicklung, um interessenbasierte Werbung zu ermöglichen, ohne den vollständigen Browserverlauf zu verfolgen.
Google ist bestrebt, die Roadmap zu aktualisieren: Es wird zwar keine direkte neue Alternative zur Topics API geboten, aber ausgewählte Technologien der Sandbox sollen weiterentwickelt werden, wobei auch offene Webstandards einfließen. Die Drittanbieter-Cookies bleiben zunächst in Chrome erhalten, werden aber mit verbesserten Tracking-Schutzmaßnahmen bereitgestellt. Neue Chrome-Funktionen dienen der Maskierung der IP-Adresse, um Geo-Tracking zu verhindern. Dagegen bleibt das datenschutzfreundliche Targeting mit der Erfassung des Orts erhalten.
CHIPS und FedCM von Google
Im Rahmen des Sandbox Projekts werden für Google Chrome CHIPS (Cookies Having Independent Partitioned State) für eine verbesserte Trennung der Cookies und FedCM (Federated Credential Management) weiterentwickelt.
- CHIPS ist seit 2021 Bestandteil der Google Privacy Sandbox und bietet partitionierte Cookies als neues Attribut, die nur für Top-Level-Domains funktionieren, nicht aber für ein übergreifendes Tracking. Die Cookies können separat gespeichert und pro Top-Level-Seite in mehrere Teile aufgeteilt werden, was ihre Nutzung für legitime Zwecke und den angebotenen Service erlaubt. CHIPS ist Opt-in-basiert und verbessert dadurch den Datenschutz, ohne die Funktionalität vollständig zu blockieren. Dies bedeutet, jede Handlung erfordert eine aktive Zustimmung des Users, anstatt dass der Prozess automatisch stattfindet. Eine standardisierte Aktivierung von CHIPS ist für 2026 geplant.
- FedCM ist für das sichere und datensparsame Login konzipiert und funktioniert in allen gängigen Browsern (neben Chrome auch in Firefox, Edge und teilweise in Safari). Als offene Web-Plattform-API ermöglicht FedCM Usern, sich sicher und datenschutzfreundlich über verschiedene Websites hinweg anzumelden, ohne Drittanbieter-Cookies und übergreifendes Tracking. Der User meldet sich einmal an und kann dann auf unterschiedlichen Websites aktiv sein, wobei der Identity Provider (IdP) die Ziel-URL nicht erkennt. Der Browser übermittelt lediglich die Anmeldung selbst, blockiert dabei aber das Tracking. Die API wird von Microsoft, Apple, Mozilla und dem W3C (World Wide Web Consortium) unterstützt.
Ebenso bleiben Private State Tokens erhalten, die in der Lage sind, Bots von echten Usern zu unterscheiden. Aus dem Google Sandbox Projekt verschwinden neben der Topics API auch weitere Komponenten, darunter IP Protection, Attribution Reporting API, On-Device Personalization und Select URL.
Das Medium in dem Format kann entweder ein statisches Bild oder ein Video mit einem “Swipe up”- CTA sein, der die NutzerInnen zur gewünschten Landingpage führt. Die Einzelbild- oder Videoanzeigen werden zwischen den Stories der Freunde, dem Discover-Feed oder Shows ausgespielt. Die Anzeige kann von den NutzerInnen übersprungen werden und stellt somit kein störendes Anzeigenformat dar.
Die besten Google Topics Alternativen
Viele Werbeplattformen und Netzwerke bieten eigene APIs an, die es Werbetreibenden gestatten, ihre Website ohne die Nutzung von Cookies von Drittanbietern zu betreiben und Besuchern mehr Datenschutz zu gewährleisten. Kurzfristig können Websitebetreiber zwar bei Drittanbieter-Cookies bleiben, sollten jedoch primär auf den Ausbau ihrer Erstanbieter-Cookies setzen.
Da Google keine neuen Topics, sondern eher die Weiterentwicklung bestehender Tools plant, lohnen sich vor allem Privacy-by-Design-Lösungen, um den Datenschutz von Anfang an einzubauen.
Weitere Alternativen:
- Kontextuelles Marketing: Es ist jederzeit möglich, die Werbung an den Inhalt der Website anzupassen, wodurch kein Tracking notwendig ist. Beispielsweise können Blogs, die verschiedene Themen behandeln, die Werbung auf diese abstimmen. Auf Sport-Seiten werden Turnschuhe und Sportartikel gezeigt, Literaturblogs zeigen aktuelle Bücher. Dieses Marketing ist jedoch auf die jeweilige Website beschränkt.
- Einholung der expliziten Einwilligung: Websitebetreiber können jedes Mal die Einwilligung der Besucher zur Nutzung von Drittanbieter-Cookies einholen, wie es in vielen mobilen Apps üblich ist. Dies erschwert allerdings die Neukundengewinnung, wenn Besucher die Cookies nicht akzeptieren.
- CRM-Matching: Eine bessere Methode ist die Verbindung der Erstanbieter-Cookies mit dem CRM-Matching. Hierbei erhalten Websitebesitzer wichtige Kundendaten und können diese mit Werbeplattformen wie Google Ads, Meta und anderen teilen, ohne Drittanbieter-Cookies zu verwenden. Die Daten werden verschlüsselt hochgeladen und an die Plattformen übermittelt. Erstanbieter-Cookies erlauben auch die Bereitstellung eines Newsletters, den Websitebesucher individuell bestätigen.
- Spezielle Google Ads Lösungen: Weitere Alternativen hängen vom jeweiligen Einsatzzweck ab. Vorteilhaft ist das Nutzen von Customer Match und von Data Clean Rooms bei Google Ads.
Privacy-by-Design-Lösungen sind einfach umzusetzen und zukunftssicher. Sie gestatten es, Datenschutzmaßnahmen bereits bei der Entwicklung der Website und beim Einstellen der Produkte im Online-Shop zu integrieren und ständig zu aktualisieren. Händler und Unternehmen können ihren Kunden dadurch mehr Transparenz und eine bessere Kontrolle über ihre Daten bieten. Da der Datenschutz bereits im Design eingebettet ist, muss er nicht nachträglich angepasst werden. Er ist ein grundlegender Bestandteil der Architektur, wobei die volle Funktionalität für die Website und das Marketing gewährleistet bleibt. Davon profitieren Werbetreibende und Verbraucher gleichermaßen, während die Implementierung den Anforderungen der DSGVO entspricht und das Risiko vor Strafen reduziert. Unter diesen Voraussetzungen sind Kunden eher bereit, ihre Daten zu teilen, da ihre Privatsphäre geschützt ist.
Fazit: Das sind die Alternativen zur Google Topics API
Das Google Sandbox Projekt förderte ein besseres Bewusstsein für den Datenschutz und konzentrierte sich insbesondere auf den Wegfall von Drittanbieter-Cookies. Um diese zu umgehen und trotzdem Kampagnen zu starten, Neukunden zu gewinnen und erfolgreich Werbung zu schalten, sind Privacy-by-Design-Lösungen die beste Alternative. Der Datenschutz wird von Beginn an in das System oder den Prozess integriert, minimiert Risiken und stärkt das Kundenvertrauen. Der komplexe Aufbau ermöglicht die Nutzung vieler Funktionen und übergreifender Prozesse, einschließlich automatischer Anpassung und Synchronisierung. Dies macht teure Nachbesserungen unnötig, senkt das Risiko für Datenschutzverletzungen und stellt einen klaren Wettbewerbsvorteil dar.