Inhaltsverzeichnis
Das Wichtigste auf einen Blick:
- Exklusiver Zugang für Partner: Werben können nur Marken und Händler, die bereits aktiv Waren auf Zalando vertreiben, strenge technische sowie logistische Kriterien erfüllen und über ein „Invite-only“-System für das Partnerprogramm freigeschaltet wurden.
- Zwei Hauptziele via ZMS: Die Zalando Marketing Services (ZMS) unterscheiden zwischen Branding (Markenbekanntheit durch Storytelling, Videos, Collections) und Performance (Abverkauf durch Sponsored Products und Klick-Optimierung).
- Vielfältige Formate & Offsite-Potenzial: Neben klassischen Platzierungen im Shop (Suchergebnisse, Katalog) bietet Zalando auch Offsite-Kampagnen an, die Nutzer auf Social Media oder externen Seiten basierend auf präzisen Zalando-Kaufdaten (First-Party-Daten) ansprechen.
- Steuerung im Ad Manager: Über das Self-Service-Tool in zDirect behalten Marken volle Kontrolle über Budgets, Strategien (automatische vs. manuelle Produktauswahl) und Laufzeiten, wobei Zalando eine Reinvestition von 7–12 % des Zielumsatzes in Marketing empfiehlt.
- Transparente Erfolgsmessung: Das Reporting liefert Echtzeit-Daten zu wichtigen KPIs (wie ROAS, GMV, Klicks), wodurch Kampagnen basierend auf messbaren Ergebnissen flexibel optimiert werden können.
Wer kann Zalando Ads schalten?
Die Art und Weise, wie auf Plattformen geworben werden können, unterscheiden sich maßgeblich zu Zalando. Denn bei Zalando kann nicht jede Marke werben. Die Werbelösungen (Zalando Marketing Services, kurz ZMS) ist exklusiv für Marken und Händler reserviert, die bereits auf Zalando ihre Ware vertreibe. Man muss also entweder bereits aktiver Zalandopatner sein oder Wholesale-Liferant sein. Ein Wholesale-Lieferant ist ein Unternehmen, das Waren in großen Mengen zu günstigen Preisen an Wiederverkäufer (z. B. Händler) verkauft, nicht direkt an Endkunden.
Die Hürde liegt somit im Zugang zur Plattform selbst. Um als Partner akzeptiert zu werden, gelten strenge Voraussetzungen:
- Technische Reife: Eine saubere Anbindung via API (oft über Integratoren wie Tradebyte), um Bestände in Echtzeit zu synchronisieren.
- Logistik: Einhaltung der strengen Service-Standards (z. B. kostenlose Retouren, 100 Tage Rückgaberecht, EU-Rückgabeadresse).
- Produktdaten: Lückenlose Kennzeichnung (EAN/GTIN) und hochwertige Bilder.
- Brand Fit: Zalando kuratiert das Sortiment stark und entscheidet, ob eine Marke zur Zielgruppe passt.
Wichtig: Die Erfüllung der formalen Kriterien allein führt nicht automatisch zur Aufnahme in das Zalando Partnerprogramm. Der Zugang erfolgt in der Regel über ein Einladungssystem („invite-only“). Händler können sich aktuell nicht frei bewerben, sondern müssen von Zalando aktiv angesprochen bzw. freigeschaltet werden. Erst nach einer Einladung erfolgt das Onboarding über zDirect oder autorisierte Integratoren sowie die finale Freigabe durch das Zalando-Team.
Wie werden Ads geschaltet?
Mit dem Zugang zum Partnerprogramm erhalten die Marken Zugriff auf das Partner-Portal zDirect, welches für die Schaltung von Werbung benötigt wird.
Die eigentliche Werbeabwicklung – inklusive Sponsored Products und Collections – erfolgt über die Zalando Marketing Services (ZMS). Das Ziel von ZMS ist es, Marken dabei zu unterstützen, ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, neue Zielgruppen zu erreichen und ihren Umsatz auf der Plattform zu steigern. Kurzum: Was Marketing eben so macht.
Zalando unterscheidet grundsätzlich zwei Kampagnenziele:
1. Branding
Branding-Kampagnen steigern die Reichweite und erhöhen die Markenpräsenz im Fashion-Umfeld. Typische Formate:
- Sponsored Collections
- Startseiten-Platzierungen
Kuratierte - Kampagnenflächen (hierbei handelt es sich um “von Zalando redaktionell ausgewählte Platzierungen, bei denen Marken und Produkte gezielt zu bestimmten Themen, Trends oder Kampagnen präsentiert werden. Die Auswahl erfolgt auf Basis von Markenfit, Sortiment, Saison und Kampagnenziel.”)
Sie eignen sich besonders für den Launch neuer Marken, neuer Kollektionen und für die langfristige Markenbildung.
2. Performance
Performance-Kampagnen zielen auf bessere Platzierungen, höhere Klickzahlen und mehr Conversions ab – ähnlich wie bei anderen Retail-Media-Plattformen.
Besonderheit: ZMS ermöglicht nicht nur Advertising auf Zalando, sondern auch Offsite-Kampagnen außerhalb von Zalando, in Social Media oder Display-Netzwerken. Diese Kampagnen basieren dann auf Zalando-First-Party-Daten, die ein sehr präzises Targeting ermöglichen.
Welche Werbeformate gibt es?
ZMS verfügt über ein Portfolio an Werbelösungen, die entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Diese haben wir euch einmal in einer Grafik zusammengefasst:
Format | Charakteristika |
Sponsored Products |
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Display- und Bannerformate |
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Video Ads |
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Brand Homes |
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Offsite Advertising |
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Eine kleine Einführung in den Zalando Ad Manager
Der Zalando Ad Manager ist ein Self-Service-Tool innerhalb von zDirect, das Marken volle Kontrolle über ihre Kampagnen ermöglicht. Ähnlich wie andere Ad Manager bietet er euch:
- Echtzeit-Daten
- Kostenkontrolle
- Flexible Kampagnentypen
Erscheinungsorte: Die Anzeigen werden an verschiedenen Stellen innerhalb der Plattform ausgespielt. Etwa auf den Kategorieseiten, in den Suchergebnissen und auf Produktdetailseiten. Dadurch erreichen sie Nutzerinnen und Nutzer, bei denen bereits eine hohe Kaufintention besteht.
Kampagnentypen (Sponsored Products)
Wie auch bei Meta oder Google gibt es bei Zalando Ads die Möglichkeit, aus verschiedenen Kampagnentypen den passenden auszuwählen.
Bei den Dynamic Sponsored Products wird das gesamte Sortiment (oder ausgewählte Teile) eures Unternehmens beworben. Der Zalando-Algorithmus entscheidet dabei automatisch, welche Produkte das höchste Performancepotenzial haben und bevorzugt ausgespielt werden. Auf Meta wäre das Pendant hier eine Advantage+-Catalog Ad.
Im Gegensatz dazu ermöglichen die Selected Sponsored Products die manuelle Auswahl einzelner Artikel. Dafür empfehlen sich beispielsweise Bestseller, Neuheiten oder Produkte mit hohem Lagerbestand; alternativ können die gewünschten Produkte auch per CSV-Datei hochgeladen werden. Beide Varianten werden in der Regel auf CPC-Basis (Cost per Click) abgerechnet.
Last but not least: Sponsored Collections (Consideration). Dieser Kampagnentyp dient dem Aufbau von Markenbekanntheit und Engagement und wird besonders prominent (z. B. auf der Zalando-Startseite oder in Kategorien) platziert. Das Format besteht aus einem Teaser, der auf eine dedizierte Kollektionsseite führt, auf der Titel, Untertitel, ein Hero-Image oder Video sowie ein Produktkarussell präsentiert werden. Voraussetzung für die Nutzung dieses Formats ist eine aktive Brand-Home-Seite als zentraler Markenauftritt auf Zalando. Auf dieser werden Kollektionen, Kampagnen und Markeninhalte gebündelt präsentiert.
Budget & Strategie
Im Bereich Budget und Strategie bietet Zalando flexible Möglichkeiten zur Steuerung der Kampagnenausgaben. Unternehmen können ein globales Budget festlegen, das der Algorithmus automatisch auf die jeweiligen Länder verteilt (Zalando ist in 24 europäischen Ländern tätig), oder alternativ für jedes Marktland individuelle Budgetobergrenzen definieren.
Zusätzlich ermöglicht das Budget-Pacing eine dynamische Anpassung der täglichen Ausgaben, sodass das Budget je nach Performance entweder erhöht oder reduziert werden kann. Zalando empfiehlt seinen Partnern, etwa 7 bis 12 Prozent des angestrebten Zielumsatzes (Net Merchandise Value) in Marketingmaßnahmen zu reinvestieren, um nachhaltige Wachstumsziele bestmöglich zu unterstützen.
So funktioniert das Reporting
Der Ad Manager bietet umfangreiche Reporting- und Analysemöglichkeiten, die eine transparente Bewertung der Kampagnenperformance ermöglichen. Alle Daten werden täglich aktualisiert, sodass Echtzeitinformationen jederzeit verfügbar sind. Zu den wichtigsten KPIs gehören unter anderem Budget Spent, ROAS (Return on Ad Spend), Gross Merchandise Value, Klicks und Impressions.
Darüber hinaus lassen sich die Tabellen individuell anpassen, um genau die Metriken hervorzuheben, die für die eigene Analyse relevant sind. Auch Offsite-Kampagnen, die außerhalb von Zalando ausgespielt werden (sofern über ZMS gebucht), sind in das Reporting integriert und können gemeinsam mit den Onsite-Daten ausgewertet werden.
Fazit: Zalando Ads als Hebel für Performance und Markenaufbau
Zalando Ads bieten Marken und Händlern eine Möglichkeit, ihre Sichtbarkeit entlang der Customer Journey zu steigern und Umsätze messbar zu erhöhen. Durch die Kombination aus starken First-Party-Daten, präzisen Targeting-Optionen und vielfältigen Werbeformaten – von Sponsored Products bis hin zu Offsite-Kampagnen – können Unternehmen sowohl kurzfristige Performance-Ziele als auch langfristigen Markenaufbau realisieren. Mit dem Ad Manager stellt Zalando zudem ein leistungsfähiges Self-Service-Tool bereit, das volle Transparenz und Kontrolle über Budgets, Kampagnen und Ergebnisse bietet.
Für Marken, die bereits auf Zalando verkaufen, ist ZMS damit ein zentraler Hebel für nachhaltiges Wachstum.
Marlene Merl
Marlene hat einen Master in Business Management und Digital Marketing, den sie dual in Berlin und Darmstadt absolviert hat. Wenn sie gerade nicht an digitalen Strategien feilt, treibt sie gerne Sport oder verfolgt mit Begeisterung die Formel 1.