Social-Media-Marketing ist in aller Munde, trotzdem wurde in der Welt der Marketer noch kein Universalrezept für eine ausgefeilte Social-Media-Strategie gefunden. Dabei betonen die meisten, dass Social Media keine fundierte Wissenschaft ist und noch kein prädestinierter Guru für die Aufgabe vom Himmel gefallen wäre – ein Irrtum. Der Papst ist online und zeigt, wie es geht.
Manche Dinge kann man nicht kaufen…
Nachdem Mitte der 90er-Jahre mit Anwendungen wie AOL der Grundstein für soziales Netzwerken gelegt wurde, stiegen die Nutzerzahlen während der Jahrtausendwende rasant an. In den Folgejahren schossen soziale Netzwerke wie Frischpilze aus dem Boden, bis im Februar 2004 die wohl bekannteste Plattform an den Start ging: Facebook. Mittlerweile ist eine riesige Masse an Usern – sowohl Privatnutzer als auch Unternehmen – im sozialen Nest ansässig und will stetig mit Informationen gefüttert werden. Dieses Potenzial nutzen Unternehmen bewusst zur Zielgruppenansprache im Internet-Marketing-Mix. Social-Media-Marketing darf jedoch auf keinen Fall darauf abzielen, den Social-Media-Nutzern nur Werbeanzeigen vor die Augen zu heften. Das Wichtigste muss sein, die Unternehmensbotschaft klar zu vermitteln, einen Dialog mit Interessenten und Fans aufzubauen und diesen nachhaltig zu pflegen.
Alle Altersgruppen nutzen Social Media
Social Media ist nicht bloß ein Jugendtrend, sondern wird auch von mittleren Altersgruppen exzessiv genutzt. Dies bestätigt eine Umfrage des Digitalverbands Bitkom. Sowohl bei den 14- bis 29-Jährigen als auch bei den 30- bis 49-Jährigen liegt der Anteil der aktiven Social-Media-Nutzer bei 79 Prozent. Selbst die digitalen Spätsünder der Generation 65 plus sind noch mit 38 Prozent überraschend gut vertreten. Trotz aller Konkurrenz ist Facebook laut der Befragten weiterhin das am häufigsten genutzte Medium.
Content vermehrt sich wie Obstfliegen
Ein Blick auf die Infografik von Smart Insights zeigt das Volumen der Interaktionen in Social Media innerhalb von 60 Sekunden. Demnach hat sich die Anzahl von Facebook-Posts von 2013 bis 2015 mehr als verdoppelt. Mittlerweile sind es 3,3 Millionen Beiträge pro Minute. Google liegt bei 3,1 Millionen Suchanfragen, Twitter bei fast einer halben Millionen Tweets. Wie soll man da noch den Überblick behalten? Der Social-Media-Counter von Coupofy ermöglicht, den flotten Anstieg der Zahlen in Echtzeit zu betrachten:
Diese Überproduktion von Webinhalten, der sogenannte Content-Shock, macht deutlich, dass ein Unternehmer den Schritt in die soziale Digitalwelt mit einer vorab konzipierten Strategie vollziehen sollte. Denn ohne Social-Media-Strategie ist keine Regelmäßigkeit und Ordnung festgelegt – mit der möglichen Konsequenz, dass das Unternehmen in der Flut an Beiträgen untergeht.
Social-Media-Stratege auf heiliger Mission
Auch Papst Franziskus ist mit seinen 79 Jahren nicht bloß ein Graukopf, der sich auf dem vom Enkel eingerichteten Facebook-Account an lustigen Urlaubsbildchen erfreut. Stattdessen ist er in Social Media im Auftrag des Herrn unterwegs und bietet damit zeitgenössisches Entertainment für seine Anhänger – auch die Kirche kann modern sein. Schon im Jahre 2014 mahnte Erzbischof Claudio Maria Celli, das soziale Potenzial im Internet nicht zu ignorieren, sondern selbst Hand anzulegen und seine Botschaft mit der Welt zu teilen. Als skurrile Metapher bildete er die Missionierung der Kirche in Rom als Aquarium ab, die Fische befänden sich jedoch außerhalb. Dies war der Startpunkt für das Angeln von Gläubigen im sozialen Netz.
Die Social-Media-Strategie des Vatikans zielt darauf ab, die altmodische Wahrnehmung gegenüber des kirchlichen Oberhaupts zu ändern. Der Pontifex bleibt am Puls der Zeit und zeigt mit seinem Schritt die Wichtigkeit von sozialen Medien für die Interessentengewinnung. Vor allem Heranwachsende gelten als Zielgruppe, die unter anderem durch Social Media ein modernes Verständnis vom Glauben erlangen können.
Bereits seit Februar 2012 bespielen Papst Franziskus und seine Kommunikationsberater unter dem Twitternamen Pope Francis (@Pontifex) den Microblogging-Dienst und adressieren in den Tweets gezielt junge Leute. So bietet er fast täglich seinen knapp 9,8 Millionen Followern einen Spruch mit einer religiösen Botschaft oder einer Lebensweisheit – kompakt verpackt in 140 Zeichen.
Where there is love, there is also understanding and forgiveness.
— Pope Francis (@Pontifex) 19. August 2016
Da die rund 920 Tweets fast ausschließlich aus Text bestehen, beschritt der Pontifex am 19. März dieses Jahres noch ein weiteres Medium – Instagram. Franziskus konnte seine Botschaft dort nicht nur in Zeichen fassen, sondern ebenfalls als Fotos abbilden. Zum Fotonetzwerk sagte er, dass Bilder besonders stark zu ihm sprechen. Mit ihnen soll Nähe geschaffen werden, um das Pontifikat auch emotional zu teilen. Amen!
Der Instagram-Account wurde vom katholischen Oberhaupt mit einer Begrüßungsbotschaft über Twitter angekündigt:
I am beginning a new journey, on Instagram, to walk with you along the path of mercy and the tenderness of God.
— Pope Francis (@Pontifex) 19. März 2016
Der entscheidende Impuls kam wohl vom Instagram-Gründer selbst, der den Papst im Februar besuchte. Vor Ort wurde der Account dann von Kevin Systrom persönlich auf einem iPad online geschaltet:
Auf Instagram gibt Franziskus (@Franciscus) Einblicke in sein päpstliches Leben und konnte innerhalb weniger Stunden schon 1,2 Millionen Follows verzeichnen – mit gerade einmal zwei Bildern und einem Video. Bis heute wuchs die Fanbase auf fast 3,1 Millionen Follower bei 154 eigenen Beiträgen an. Es gibt sogar eine Papst-App, welche die Nutzer mittels Webcam in Echtzeit an Veranstaltungen des Vatikans teilnehmen lässt.
Wenn der Auftritt des Papstes in Social Media lediglich unter dem Gesichtspunkt Reichweite beurteilt werden müsste, bekäme er von uns eine glatte Eins. Mit Sternchen. Es ist jedoch zu erkennen, dass es vonseiten des Vatikans kein Feedback an die Community gibt – und somit die Interaktion heruntergefahren wird. Der Papst entscheidet zwar, was über die sozialen Kanäle geteilt wird, bedient den Teilen-Button jedoch nicht selbst. Das überlässt er seinen Experten des Kommunikationssekretariats. Es ist zu erkennen, dass eine große PR-Maschinerie hinter den Online-Maßnahmen steckt. Kein Wunder: Kaum ein Mensch steht so sehr in der Öffentlichkeit wie das Oberhaupt der katholischen Kirche.
Franziskus hat mit dem Schritt in die Online-Welt und seiner administrativen Unterstützung die richtige Entscheidung getroffen. Will man eine Botschaft professionell und glaubhaft an seine Zielgruppe übermitteln, ist es heutzutage unabdingbar, Social Media in den Internet-Marketing-Plan miteinzubeziehen. Wirft man einen Blick auf die Facebook-Seite von Gott (Account nicht von irdischen Vertretern autorisiert!), wird deutlich, dass die Kommunikation mit ernüchternden 100 Likes der des Papstes hinterherhinkt. Es bleibt abzuwarten, welche Entscheidungen bezüglich des Internet-Marketings im Garten Eden getroffen werden.