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Unser Take auf die dmexco 2022

Zug fahren um 6 Uhr morgens, Plörrekaffee für 5 € und laufen, bis der Schrittzähler streikt. Das klingt nach #dmexco22! Wir waren in Köln und haben uns angeschaut, was es nach 2 Jahren Corona-Abstinenz so Neues in der Digitalbranche gibt.

Für uns ging es teils zusammen, teils getrennt zu verschiedenen Talks. Die interessantesten haben wir hier für euch kurz zusammengefasst. Viel Spaß!

Retail Ads bringen Werbung in Online-Shops

Ein großer Fokus der Messe war dieses Jahr Retail Media – also Werbung in und um den Kaufprozess von Endverbrauchern. Hoch im Kurs waren eigene Ads-Systeme für Online-Shop-Betreiber, die es den Shops ermöglichen, Werbeplätze im Shop zu verkaufen. So lassen sich beispielsweise sogenannte „Sponsored Products“ im eigenen Online-Shop umsetzen. Eine durchaus interessante Entwicklung für große Retailer. Allerdings stellt der Aufbau eines eigenen Ads-Netzwerks auch viele Shops vor Herausforderungen – Logisch, denn die Betreiber von Online-Shops werden auf einmal zu Publishern und stehen damit vor ganz neuen Aufgaben. Auf der Messe hatten wir die Möglichkeit, uns spannende Retail Ads-Systeme live anschauen zu können.

Eine Zukunft ohne Kekse ist möglich

Wenn es auf der dmexco 22 ein Hotword gab, das in keinem Panel fehlen durfte, war es Cookieless Marketing – also Marketing ohne den Einsatz von Cookies. Chrome ist der einzig verbliebene Browser, der noch Cookies von Drittanbietern wie beispielsweise Affiliate-Netzwerken akzeptiert. Und auch hier ist ein Ende in Sicht: Spätestens 2024 soll Schluss sein mit Third-Party-Cookies – um die Privatsphäre der NutzerInnen zu schützen. Eigentlich wollte Google die Werbecookies schon 2020 beerdigen. Google Europa-Chef Matt Brittin hat auf der dmexco in Köln noch einmal klar gemacht, dass es keinen weiteren Aufschub geben wird.

Auf der Messe stand die Frage nach alternativen Targetingmöglichkeiten hoch im Kurs. Google hat mit der Topics API eine eigene Lösung vorgestellt. Dabei werden die Interessen nicht auf Basis von Cookies, sondern auf Grundlage des Browserverlaufs erfasst. Die Interessen können von Nutzern und Nutzerinnen in Chrome eingesehen und gelöscht werden, potenziell soll die API aber auch in anderen Browsern zur Verfügung stehen. Damit sich die einheitliche Schnittstelle durchsetzt, müsste sie allerdings erst einmal von genügend Website-Betreibern integriert werden. 

Eine andere Möglichkeit, um Cookies zu ersetzen, sind sogenannte Single Sign-On Systeme. Die Idee dahinter: Es gibt einen zentralen Login, um sich auf vielen (deutschen) Websites anmelden zu können. Dadurch können die Interessen eines Nutzers einer eindeutigen ID zugeordnet werden. Je mehr Websites an Services wie netID (von United Internet) oder Verimi (von der Deutschen Bank) teilnehmen, desto besser funktioniert dies natürlich.  

Sorrell: „TikTok und Apple TV sind ein Durchbruch“

Als weiterer Hochkaräter war Sir Martin Sorrell, CEO von S4 Capital, geladen. In der Medienwelt eine Legende, für seinen Gesprächspartner Ralph Simon ein langjähriger Weggefährte. In seinem Fireside Chat besprach Sorrell die Bedeutung von digitalen Kanälen in unsicheren Zeiten von Krieg und wirtschaftlichem Abschwung.

Dabei betonte er besonders die Bedeutung von Digitalisierung und datenbasierten Entscheidungen. Weiterhin empfiehlt er eine positive Kommunikation rund um die eigene Marke (für uns natürlich ein No-Brainer ;)) Sorrell verwies darauf, dass häufig Data und Creative immer noch zu wenig zusammengedacht werden. In den Augen des berühmten Werbekopfs ist eine datengetriebene Herangehensweise und Kreativität kein Gegensatz. Gute Daten würden Kreativität vielmehr treiben und verbessern.

Gefragt nach den momentan heißen Marketingkanälen verwies Sorrell auf TikTok Ads und die in Amerika sehr beliebte Streamingplattform Apple TV+, in denen er einen echten Durchbruch sieht. Die Vision eines Metaverse sei immer noch relativ weit entfernt am Horizont. Es werde noch einige Zeit dauern, bis VR und AR im Massenmarkt Fuß fassen.

Let’s talk about Web3 and the 13 trillion dollars

Einen Blick in die Zukunft lieferte uns Stefan Doll, Co-Founder von 42 Meta aus Düsseldorf. Wobei “Zukunft” hier eher relativ ist. Uns wurde nämlich klar: The Future is NOW! Das Metaverse ist für viele (und zugegebenermaßen auch für uns) noch Neuland und weit entfernt. Die 42 Meta GmbH ist das erste Unternehmen (ja genau, noch vor den Amis) weltweit, das programmatische Werbung im Web3 ermöglicht. Das Targeting ist dabei über verschiedene Eigenschaften der Avatare wie etwa die Wallet ID, den Username oder Wearable IDs (z.B. Schuhe, Shirts, Brillen) möglich. Außerdem kann zusätzlich NFT-Targeting, etwa über die Summe der Ausgaben oder Einnahmen, betrieben werden. Bei einem prognostizierten Marktvolumen für das Metaverse von 8 bis 13 Billionen US-Dollar bis 2030 durchaus ein lukratives Geschäft. Wir sind gespannt, wann wir unsere erste Metaverse Kampagne schalten können.

Das war die #dmexco22

Das waren sie also – unsere subjektiv ausgewählten Trends von der größten Digitalkonferenz Europas. Nach 2 Jahren Corona-Pause ist die dmexco zurück – zwar kleiner als noch 2019, aber mit interessanten Speakern und neuen Network-Formaten. Etwas irritiert waren wir über das Fernbleiben von zentralen Namen wie Meta oder Spotify. Wir denken, dass die Aussteller dieses Jahr ganz genau auf die Ergebnisse schauen werden. Schließlich hat Corona gezeigt, dass man auch in digitalen Formaten mit seinen Themen durchdringen kann – und das ganz ohne teuren Messestand.

Apropos Corona – das Virus war natürlich auch mit von der Partie und flog munter durch die Kölner Messehallen. Zwar konnte sich die koelnmesse als Veranstalter zu einer Maskenempfehlung durchringen – die Quote der Maskenträger dürfte aber im einstelligen Prozentbereich geblieben sein. Hier wäre trotz zunehmender Corona-Müdigkeit mehr Awareness drin gewesen. Bis nächstes Jahr, hoffentlich dann ohne Maske!

Tobias Lübke
Tobias Lübke

Als Google-Ads-Professional verantwortet Tobias den Bereich Search Engine Marketing der Agentur. Wenn er gerade nicht auf der Suche nach dem perfekten Ranking ist, optimiert er Conversion- und Analytics-Prozesse beim Kunden.

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