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Die Cookies sind tot, lang leben die Cookies
Nachdem das Ende der Third-Party-Cookies nicht nur einmal, sondern direkt zweimal verschoben wurde, sagte Google den Plan, die Cookies aus Chrome zu verbannen, vor sechs Wochen ab. Ab 2025 will der Konzern die Entscheidung zu Marketing-Cookies in die Hände seiner Nutzer legen, eine allgemeine Abschaltung ist nicht mehr angedacht. Die Entscheidung von Google hat viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Entsprechend viele Sessions auf der DMEXCO beschäftigten sich mit diesem Thema.
Je nach Studie sind es über 65% der Cookie-Daten, die durch die Werbetreibenden nicht genutzt werden können. Entsprechend lückenhaft sind die Reportings. Es gibt mehrere Lösungen, die ohne Cookies funktionieren und über welche sich eine ähnliche Funktion erreichen lässt. Zum einen wären da Contextual Targeting-Lösungen, bei denen Ads auf Grundlage von den Inhalten auf einer Website oder einer App ausgespielt werden. Mittels KI kann das Verhalten von Website-Besuchern untersucht werden, sodass auch Behavioral Targeting zum Einsatz kommt. Legt zum Beispiel eine Person häufig Kaffeemaschinen in seinen Einkaufswagen, kann es sein, dass ihr Shopping-Ads für Kaffeemaschinen ausgespielt werden.
Zum anderen gibt es ID-Lösungen, die über einen zentralen Benutzeraccount funktionieren. Die User registrieren sich einmalig bei z.B. netID und werden darüber bei allen Services, die netID nutzen, wiedererkannt. Utiq und Verimi sind vergleichbare Services. Für User ist das System sehr nutzerfreundlich, aus datenschutzrechtlicher Perspektive sind sie allerdings nicht unproblematisch. Viele Datenpunkte laufen zentral bei einem Anbieter zusammen. Insgesamt ist unser Eindruck: Es wird an sehr vielen vielversprechenden Lösungen gearbeitet, viele Advertiser verweigern sich allerdings noch – vielleicht auch, weil der Handlungsdruck noch nicht groß genug ist.
Conversions tracken über die Cloud – das geht!
Doch das Wegfallen von Third-Party-Cookies ist nicht das einzige Problem, mit dem Online-Tracking zu kämpfen hat. Mit dem Digital Services Act und dem Digital Markets Act hat die europäische Union zwei einschneidende Datenschutzgesetze erlassen. Zukünftige Verschärfungen sind bereits in der Beratung. Ziel ist es, die Datenschutzrechte der Europäer zu stärken und die großen Plattformen wie Facebook und Google stärker an die Kandare zu nehmen. Viele Endnutzer entziehen sich konventionellen Werbelösungen, installieren Ad-Blocker oder greifen gar nicht mehr auf den Browser zurück, weil sämtliche Interaktionen am Smartphone in Messenger-Apps wie TikTok stattfinden. Dies macht es für Advertiser immer schwerer, Conversions auf ihrer Website eindeutig nachzuvollziehen.
Ein Trend im Online-Marketing ist daher das Server-side-Tracking. Während es bisher so war, dass Tracking-Codes direkt im Browser des Nutzers oder der Nutzerin ausgeführt wurden, verlagert Server-side-Tracking das Thema auf den Webserver. Das macht Online-Tracking unabhängiger von den Gegebenheiten auf dem lokalen Gerät des Nutzers. Mittels Conversion-API bieten mittlerweile alle großen Plattformen eine Möglichkeit zur Anbindung von Server-Tracking. Egal ob Meta, Google, LinkedIn, Snapchat oder Pinterest – wenn ihr Interesse an einer Intergration einer Conversion-API habt, dann sagt uns doch gerne Bescheid. 😉
Retail Media: It keeps getting bigger and bigger
Unser Messerückblick letztes Jahr beschäftigte sich bereits mit dem Thema Retail Media. Auf der DMEXCO 2024 wurde hier noch eine Schippe draufgelegt. Mittlerweile hat die Messeleitung dem Thema eine ganze Hallenhälfte gewidmet. Jeder namhafte Online-Shop, der etwas auf sich hält, war auf der Messe vertreten und hat seine Retail-Media-Lösungen feilgeboten.
Douglas, Rossmann, OBI, Lidl, Kaufland, REWE, OTTO, eBay, Amazon – um nur einige Retail-Partner dieses Jahres zu nennen. Die Funktionsweise von Retail Media ist simpel, aber effektiv: Durch eine jahrelange Kundenbeziehung kennen die Online-Shops ihre Kunden sehr gut und verfügen über einen großen Bestand aus First-Party-Daten – ganz ohne den Einsatz von Third-Party-Cookies. Als Advertiser kann man nun hingehen und die Werbung direkt bei den Marktplätzen schalten. Die User sind im Vergleich zu traditionellen Channels besonders conversionstark. Kein Wunder: Wer bereits auf einem großen Online-Shop recherchiert, der ist meistens bereits relativ weit in der Customer Journey. Die Preise halten sich bei Retail Media aufgrund der relativen Neuheit noch in Grenzen. Wenn E-Commerce für euch also ein Thema ist oder ihr Eigentümer einer Konsumermarke seid: Da entgeht euch aktuell eine Menge an hochkonvertierendem Traffic. Für die Online-Shops ergeben sich neue Umsatzpotenziale neben den knapp bemessenen Handelsmargen. Außerdem können durch Retail-Media-Programme natürlich die Kundenbeziehung gestärkt und die eigenen First-Party-Daten ausgebaut werden. Nach ersten Tests in diesem Bereich können wir festhalten: Retail Media ist gekommen, um zu bleiben!
Meta & TikTok stellen neue KI-Features vor
Auch wenn wir Stände von Meta sowie TikTok vermisst haben, haben beide Unternehmen ausgiebig über ihre Neuerungen in Sachen Künstlicher Intelligenz auf der Bühne berichtet.
Nachdem TikTok bereits als DFB-Sponsor bei der WM 2022 tätig war, folgte in diesem Sommer der nächste Durchbruch: Mit den Olympischen Spielen in Paris konnte TikTok das bis dato größte Event auf der Plattform verzeichnen. Satte 18 Millionen TikToks mit dem Hashtag #olympics wurden kreiert.
TikTok treibt weiter seine Bemühungen voran, Werbung “enjoyable” zu machen. TikTok bietet nicht nur Newcomern, sondern auch bekannten und etablierten Marken die Möglichkeit, ihre bestehende Zielgruppe um junge TikTok-NutzerInnen zu erweitern und verschiedene Audiences weltweit zu erreichen. Soweit, so absehbar. Doch der Einfluss von TikTok geht weit über seine Grenzen hinaus: In einer Umfrage gaben ganze 61 % der befragten NutzerInnen an, ein Produkt auf einer anderen Plattform gekauft zu haben, weil sie es vorher auf TikTok gesehen haben.
Den Unterschied zwischen guten und schlechten Ads machen auf TikTok vor allem: Geile Creatives. Um die Erstellung von eben diesen in Zukunft zu erleichtern, wurde TikTok Symphony ins Leben gerufen. Ein KI-Tool, das im Handumdrehen verwendbare Creatives auf Websitebasis kreieren kann – oder zumindest für gute Inspiration sorgt. Zukünftig wird das Tool außerdem in der Lage sein, einen fotorealistischen digitalen Avatar von dir zu erstellen, der Text in die Kamera sprechen kann.
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Meta sprach vor allem über seinen Grundsatzgedanken beim Thema AI-Entwicklung sowie über Neuerungen in seinem Advantage+-Programm. Unter Advantage+ werden eine Fülle an Automatisierungen im Meta-Kosmos zusammengefasst.
Artificial Intelligence (AI) soll sich hin zu Artificial General Intelligence entwickeln. Damit soll die Künstliche Intelligenz in der Lage sein, kognitive Funktionen wie logisches Denken, Planen und (Selbst-)Wahrnehmung zu erlernen. Ein Thema, an dem auch Amazon und OpenAI bereits forschen. Kurzum: Die KI soll vermenschlicht werden und die Welt dadurch so wahrnehmen, wie wir es tun. Der Weg zur Artificial General Intelligence ist allerdings noch ein weiter.
“Creative diversification matters”
Unter diesem Motto hat Meta Neuerungen in seinem Advantage+ Creator vor. Hier wird es zeitnah möglich sein, Anzeigen sowie den dazu passenden Text mittels KI zu erstellen. Dadurch soll auch das leidige Thema mit den verschiedenen Formaten (1:1, 4:5, 9:16) gelöst werden. Die KI kann das erstellte Bild eigenständig in das benötigte Format bringen und Text darauf platzieren.
Das sind die Trends in Media 2025
Trends zu monitoren darf auf einer Messe natürlich nicht zu kurz kommen. Nachdem der BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.) seinen Trendreport bereits zu Beginn der Messe zum Besten gab, wurden diese Trends an Tag zwei noch einmal verstärkt – eine große Überraschung blieb jedoch aus.
Video bleibt Erfolgsgarant
Wie bereits in diesem Jahr wird Bewegtbild auch 2025 ein entscheidender Wachstumsfaktor bleiben. Für das kommende Jahr wird ein (Netto-)Investitionszuwachs von 14 % über alle Devices hinweg prognostiziert. Ähnlich positiv sehen auch die Aussichten für DOOH (Digital Out of Home), Influencer Marketing sowie Social Ads aus.
Retail Media – Fluch und Segen?
Retail Media gilt laut BVDW als der größte Wachstumstreiber im kommenden Jahr – hier sollen sich die Investitionen der Unternehmen um satte 24 % steigern. Damit steigt der Bereich wie kein anderer. Als kritisch wird jedoch der aktuell mangelnde Professionalisierungsgrad im Vergleich mit anderen Branchen betrachtet.
Während einige althergebrachte Channels wie etwa Display Ads, Affiliate oder Radio/Audio relativ stabil bleiben sollen, gibt es aktuell und (Stand jetzt) auch in den kommenden Jahren einen großen Verlierer: Lineare TV-Werbung wird von immer weniger Menschen konsumiert.
Digitales Marketing mit KI – To the Moon?
Auch wenn digitale Werbung weiter wachsen wird, lässt sich langsam aber sicher eine gewisse Sättigung am Markt feststellen. Möglicherweise kann man hier auch eine Verbindung zur Content-Flut auf Grundlage von KI-generierten Content herstellen. Durch die Masse an Content wissen NutzerInnen nicht mehr, welchen Informationen sie vertrauen können – und welchen nicht. Dennoch sollte die Steigerung der Effizienz durch den zunehmenden Einsatz von KI nicht vorschnell verteufelt werden. Unternehmen müssen dafür sorgen, dass künstliche Intelligenz Einzug in den Arbeitsalltag aller Beschäftigten findet, um von mehr Effizienz zu profitieren.
So hat uns die DMEXCO gefallen
Die Koelnmesse hat dieses Jahr ihren hundertsten Geburtstag gefeiert. Ganz so lange sind wir zwar noch nicht am Start, seit 2016 waren wir aber regelmäßig Gast und Besucher auf der DMEXCO. Es lässt sich also ein Vergleich zu den Vorjahren ziehen. Die DMEXCO muss schauen, wo sie in den nächsten Jahren hin möchte: Die Keynotes, Masterclasses und Panels gehen nicht ausreichend in die Tiefe, um als echte Fachkonferenz durchgehen zu können. Auf der anderen Seite ist die Messeleitung offensichtlich wenig darum bemüht, vermehrt InfluencerInnen oder einflussreiche Marketer zu gewinnen. Diese treten offensichtlich eher den Weg nach Hamburg zur einige Monate vorher stattfindenden OMR an. Vor einigen Jahren standen in Köln noch Rezo, Sir Martin Sorrell und Nico Rosberg auf der Bühne. Solch prominente Aushängeschilder suchte man dieses Jahr vergeblich. Einige kleinere Vortragsformate auf der Messe zeigen allerdings, in welche Richtung es gehen kann: Tiefergehende Fachinformationen zu einem Nischenthema für eine kleinere Anzahl an Teilnehmenden. Weniger General Interest, weniger Buzzword Bingo und bitte mehr Tiefgang. Wenn wenigstens einer dieser Punkte 2025 umgesetzt werden würde, kommen wir gerne wieder.
Als Google-Ads-Professional verantwortet Tobias den Bereich Search Engine Marketing der Agentur. Wenn er gerade nicht auf der Suche nach dem perfekten Ranking ist, optimiert er Geschäftsprozesse beim Kunden.