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Was ist ein Attributionsmodell?
Ein Gedankenspiel zu Beginn: Ein Nutzer kauft in deinem Online-Shop ein Paar Schuhe. Zur Bewerbung hast du Facebook Ads, Pinterest Ads und Google Ads geschaltet. Wie beurteilst du nun die Performance des jeweiligen Kanals? Denn jeder Kanal wird vom Interessenten zu einem unterschiedlichen Entscheidungsschritt verwendet. Beispielsweise erfolgt die Inspiration über eine Facebook Ad. Anschließend werden Produktbilder auf Pinterest und über Google abschließend Hardfacts recherchiert wie beispielsweise ein Preisvergleich. Schwierig, oder? Hier kommen nun Attributionsmodelle ins Spiel.
Ein Attributionsmodell wird im Marketing (speziell: Performance Marketing) für die Datenanalyse verwendet. Hierbei wird entlang der Customer Journey jedem Marketingkanal ein bestimmter Wert zugeschrieben. Denn Kunden führen auf dem Weg zur Conversion (wie dem Kauf) meist mehrere Handlungen durch, bis sie letztendlich sich dafür entscheiden. Ein Attributionsmodell hilft also dabei zu entscheiden, welche Kanäle am relevantesten auf das Gesamtresultat sind. Hierdurch können personelle und monetäre Ressourcen gezielt eingesetzt werden.
Die Attributionsmodelle im Vergleich
Um nun den Wert eines Marketingkanals zu quantifizieren, musst du dich im ersten Schritt für ein Attributionsmodell entscheiden. Im Folgenden erklären wir dir die unterschiedlichen Attributionsmodelle:
Last-Click-Attribution (Letzter Klick): Hier wird der gesamte Wert der Conversion dem (vom Interessenten) letztgenutzten Marketingkanal zugeschrieben.
First-Click-Attribution (Erster Klick): Hier wird der gesamte Wert der Conversion dem (vom Interessenten) erstgenutzten Marketingkanal zugeschrieben.
Lineare Attribution: Hier wird der Wert linear (also gleichmäßig) auf alle beteiligten Marketingkanäle verteilt.
Zeitverlaufsbasierte Attribution: Aufsteigende Werte werden basierend auf der zeitlichen Nähe zur Conversion zugeteilt.
Positionsbasierte Attribution: Hier bekommen der erste und der letzte Kontaktpunkt den höchsten Wert zugeteilt.
Datengetriebene Attribution: Fortgeschrittene Algorithmen arbeiten hier mit statistischen Modellen, um den Wert jedes Kontaktpunkts individuell zu bewerten.
Jetzt kennst du alle unterschiedlichen Attributionsmodelle, doch welches solltest du für deine nächste Kampagne verwenden?
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Welches Attributionsmodell soll ich verwenden?
Die Wahl eines passenden Attributionsmodells hängt allgemein von den spezifischen Zielen der Kampagne und der Komplexität der Customer Journey ab. Wenn wir simplifiziert bei den 3 Kanälen (Facebook, Pinterest und Google) bleiben, nutzen wir gerne eine Analogie zum Zieltrichter. Hierbei gibt es 3 Schritte: Aufmerksamkeit, Interaktion und Conversion. Je nach Investition in die unterschiedlichen Werbeziele macht ein unterschiedliches Attributionsmodell Sinn. Hier einmal 3 Beispiele:
Beispiel 1: Falls du erst einmal den größten Wert auf Aufmerksamkeit legst und dich noch kaum jemand kennt, kannst du mit dem First-Click Modell untersuchen, welcher Kanal den höchsten Conversion-Wert generiert.
Beispiel 2: Falls du ein bereits bekanntes Produkt hast und primär Upselling betreibst, kannst du beispielsweise mit dem Last-Click Modell untersuchen, welcher Kanal den letzten Impuls zum wiederkehrenden Kauf gibt. Falls es sich um ein neues Produkt über Cross-Selling handelt, könnte auch das positionsbasierte Modell genutzt werden, um den Punkt der Aufmerksamkeit sowie den letzten Kaufimpuls hervorzuheben.
Beispiel 3: Falls bei deinem Produkt der Nutzer eine lange Kaufentscheidung hat (wie beispielsweise bei einem Autokauf) und dich noch nicht kennt, könnte das lineare Modell genutzt werden, da jeder Kontaktpunkt gleich stark gewichtet wird.
Unsere Empfehlung: Datengetriebene Attribution (in Kombination mit KI-Algorithmen) spielt eine immer größer werdende Rolle. Da hierbei jedem Kontaktpunkt ein individueller Wert zugeteilt wird, halten wir den Einsatz von Data-Driven-Modellen am zuverlässigsten und zukunftssicher.
Es ist wichtig zu beachten, dass kein Attributionsmodell die exakte Wirklichkeit widerspiegelt. Es sind alles nur abstrakte Modelle im Marketing, um Optimierungsschritte aus den Daten abzuleiten. Es geht primär darum, ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, wie Marketingaktivitäten synergetisch zusammenarbeiten, um Kunden zu gewinnen und zu konvertieren.
Fazit: Attributionsmodelle im Vergleich
Im vorliegenden Artikel haben wir dir erklärt, warum Attributionsmodelle im Marketing angewendet werden. Die abstrakten Modelle helfen dir, ein besseres Verständnis für den Kaufprozess deiner Zielgruppe zu erlangen. Da jedes Geschäftsmodell und jede Kampagne individuell ist, sollten unterschiedliche Attributionsmodelle genutzt werden. Die geläufigsten Modelle haben wir dir vorgestellt, sodass du diese gerne einmal in deinem Analysesystem testen kannst. Für die Zukunft raten wir jedem Werbetreibenden: Setzt auf die Macht der Daten und Künstliche Intelligenz!
Falls du noch nicht sicher bist, wie ihr im Unternehmen die Kampagnendaten am besten auswertet und interpretiert, schreibe uns gerne eine Nachricht, dann können wir uns das gemeinsam anschauen.
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Jannik Bork
Als Facebook Ads Professional verantwortet Jannik den Bereich Facebook- und Instagram-Ads der Agentur. Wenn er gerade nicht bei Facebook an den Zahlen schraubt, mischt er fleißig bei der Werbemittelerstellung für Kunden mit.