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Tipps zum Thema E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist tot? Von wegen! Da immer weniger Third-Party-Cookies auf Websites erhoben werden sollen, spielen First-Party-Daten für E-Mails eine zentrale Rolle im nächsten Jahr. Die Zahl der jährlich versendeten Mails steigt fortlaufend an und wird sich 2022 auf etwa 333 Milliarden Stück belaufen (Statista). Damit du für das kommende Jahr gut gewappnet bist, geben wir dir wichtige Top-Tipps zur digitalen Post. Und dranbleiben lohnt sich: Wir geben eine Tool-Empfehlung für ein Newsletter-System ab, das wir selbst nutzen. Viel Spaß beim Lesen!

Inhaltsverzeichnis

Was ist E-Mail-Marketing?

Unter dem Begriff E-Mail-Marketing versteht sich die gezielte Kommunikation mit Kunden und/oder Interessenten per – wer hätte es gedacht – E-Mail. Die Inhalte einer solchen Mail können dabei stark variieren. Oft gewählte Inhalte sind zum Beispiel Angebote, Informationen über Neuigkeiten oder auch persönliche Nachrichten.

Welche Arten von E-Mails gibt es?

Auch wenn sich die meisten E-Mails nur wenig voneinander abgrenzen, unterscheidet man verschiedene Arten. Die wichtigsten haben wir im Folgenden für euch erklärt.

Transaktions-E-Mails

Die Transaktions-E-Mail ist eine einmalige personalisierte Nachricht an den Empfänger. Sie basiert auf einer Aktion des Users. Zu den auslösenden Faktoren für eine Transaktions-E-Mail zählen beispielsweise das Kaufen eines Produktes oder das Ausfüllen eines Website-Formulars.
Das Hauptziel von Transaktions-E-Mails besteht darin, dem User jene Informationen zukommen zu lassen, die er selbst angefragt bzw. ausgelöst hat – wie etwa eine Versandbestätigung, die Vergabe eines neuen Passworts oder ein Link zur Kontoaktivierung. In Deutschland sind die Grenzen zwischen Transaktions-E-Mails und Marketing-E-Mails relativ verschwommen. Daher wird bei der Zusendung einer Kauf- oder Versandbestätigung oft gleichzeitig auch auf weitere Produkte hingewiesen, die den Kunden interessieren könnten. Hier bewegen wir uns also im Bereich Upselling bzw. Cross-Selling.

Marketing Mails

E-Mails mit Marketing-Inhalten werden im Regelfall an eine bereits bestehende Liste von Empfängern verschickt, die sich entweder für das Angebot eines Unternehmens interessieren oder dort bereits Produkte oder Dienstleistungen gekauft haben. Die Inhalte einer Marketing-E-Mail werden händisch erstellt und dann zu einem bestimmten Zeitpunkt gezielt an ausgewählte Empfänger versendet. Auch Marketing-Mails lassen sich in verschiedene Kategorien unterteilen. Welche die Richtige für dich ist, hängt ganz davon ab, welche Ziele du mit deiner Marketing-E-Mail verfolgst.
Beim Marketing per E-Mail kommst du um den wohl bekanntesten Vertreter nicht herum: Den Newsletter! Besonders verbreitet ist der natürlich im E-Commerce, aber auch in Agenturen. Meist wird er genutzt, um Bestandskunden oder solche, die es werden könnten, über ein Unternehmen zu informieren. Wir benutzen unseren Newsletter vor allem dazu, um unseren Kunden hochwertige Deep-Dive-Artikel aus der Welt des Performance-Marketing zu liefern und sie über aktuelle News sowie den alltäglichen Agenturwahnsinn zu informieren. Obendrauf gibt’s passende News aus der Online-Marketing-Welt und praktische Tool-Tipps aus unserem Alltag. Wenn du wissen willst, was sonst noch drin steht, schau doch mal vorbei. 😉

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Der Inhalt deines Newsletters kann natürlich stark von unserem abweichen. Auch hier hängt alles von deiner Zielsetzung ab. Mit Newslettern werden hauptsächlich:

  • Sonderangebote beworben
  • Unternehmensneuigkeiten mitgeteilt
  • Kundenumfragen getätigt
  • Retargeting-Maßnahmen getätigt (zB. nach Warenkorbabbrüchen)
  • neue Produkte präsentiert

Daneben gehören auch Direct-Mailings zur Marketing-Kategorie. Besonders beliebt sind diese, wenn man einen Kunden persönlich ansprechen will und eine Interaktion herbeiführen möchte. Vielleicht fragst du dich jetzt: “Aber Newsletter sprechen den Kunden doch auch direkt an?” und liegst damit auch prinzipiell nicht falsch. Der Unterschied liegt darin, dass die Direct-Mails im Gegensatz zum Newsletter ohne große Aufmachung auskommen und schnell auf den Punkt kommen. Wir nutzen sie beispielsweise, wenn wir unseren Kunden Einladungen zu Besprechungen zukommen lassen.

Automatisierte E-Mails

Du kennst sie sicher auch aus deinem Postfach: Die vielen Weihnachtsgrüße irgendwelcher ominöser Versandhäuser. Auch die klassischen Willkommens- und Dankesmails sowie die Erinnerung an einen vollen Warenkorb gehören zu den automatisierten E-Mails. Dabei handelt es sich um eine Mischform aus den oben genannten E-Mail-Arten. Inhaltlich gleichen sie eher den Marketing-Mailings, während sich die Rahmenbedingungen eher den Transaktions-Mailings zuordnen lassen (verhaltensbasiert, einmalig). Wie der Name schon vermuten lässt, werden diese E-Mails automatisch versendet, wenn der Kunde eine bestimmte Aktion ausführt. Das Smartphone-Pendant zur automatisierten Mail sind Push-Benachrichtigungen. Auch diese heißen den Kunden nach einer Registrierung willkommen oder machen nach zu langer Inaktivität auf die entsprechende App aufmerksam.

E-Mail-Marketing – aber warum?

Es gibt verschiedene Ziele, die mit E-Mail-Marketing erreicht werden können. Diese lassen sich grob in drei Bereiche einteilen:

  • Generierung von Traffic für die eigene Website oder den Online-Shop
  • Stärkung der Kundenbeziehung
  • Wiedererlangung von Kunden und Aufbau eines Expertenstatus.

Je nachdem, in welchem Bereich dein Business angesiedelt ist, gibt es verschiedene Anwendungspunkte. Im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) wird E-Mail-Marketing vor allem genutzt, um Kaufanreize wie Rabatte und Testangebote zu bieten. Damit sollen die Conversions auf den eigenen Shop gesteigert werden. Im Business-to-Business-Bereich (B2B) hingegen kommt E-Mail-Marketing vor allem dann zum Einsatz, wenn man langfristige und stabile Kundenbeziehungen aufbauen – und pflegen – möchte.

Neben der good old E-Mail gibt es heutzutage natürlich zahlreiche andere, „moderne“ Marketingkanäle. Dazu zählen zum Beispiel Social Media, Messenger Marketing oder Influencer Marketing. Warum solltest du also überhaupt E-Mail Marketing betreiben?
Die kurze Antwort lautet: Weil E-Mails schnell, einfach und effektiv sind – und dabei vergleichsweise geringe Kosten verursachen. Anders als bei Werbung in Zeitungen oder im TV musst du hier nämlich nicht mit hohen Investitionskosten rechnen. Zudem ermöglicht dir das E-Mail-Marketing den Aufbau von First-Party-Daten. Soll heißen: Du hast die Daten zur Ansprache der Nutzer selbst erhoben und sie gehören damit dir. Das ist ein wesentlicher Unterschied zur reinen Kommunikation über Facebook oder Google. Dort bist du auf die Daten des jeweiligen Plattformproviders angewiesen, um deine Zielgruppe ansprechen zu können.

E-Mails sind, wie weiter oben bereits erwähnt, eine effiziente Möglichkeit, um mit Kunden und Geschäftspartnern in Kontakt zu treten und zu bleiben. Dabei kann der Content der Nachrichten leicht und ohne großen Aufwand an die Bedürfnisse der jeweiligen Empfänger angepasst werden. Und keine Angst: Auch technisch gesehen ist das Versenden von E-Mails kein großes Problem. Wenn du Fragen zur Konzeption und Umsetzung deines Unternehmensnewsletters hast, komm gerne auf uns zu. We’re here to help!

Im Gegensatz zur allseits (un-)beliebten Post ermöglichen dir E-Mails, den Empfänger innerhalb von wenigen Sekunden direkt zu erreichen. So kannst du sofort und ohne Umwege auf dessen Frage oder Anliegen eingehen. Und denk dran, die (Kontakt-)Daten gehören dir! Das bedeutet für dich, dass du die Empfänger im Gegensatz zu Paid Kanälen immer wieder kostenlos mit Marketinginformationen erreichen kannst.
Da du sicher eine beschäftigte Person bist, haben wir hier nochmal alle Vorteile auf einen Blick aufgelistet:

Empfängerliste aufbauen

Bevor du mit dem E-Mail-Marketing so richtig durchstarten kannst, brauchst du natürlich vor allem eines: Empfänger. Ohne eine Liste an Personen, an die du deine Mails versenden kannst, ist es logischerweise schwierig, mit E-Mail-Marketing erfolgreich zu sein.

Aber Achtung: Du kannst nicht einfach bereits existierende Kontakte oder Leads, die ihre Kontaktdaten etwa für ein Gewinnspiel bereitgestellt haben, anschreiben. Wenn du Mails mit Werbeinhalten versendest, muss der Empfänger seine ausdrückliche Einverständniserklärung gegeben haben.

Diese kannst du dir beispielsweise (mehr oder weniger) einfach während des Bestellprozesses, über die Newsletter Anmeldung oder mittels eines Double-Opt-ins (DOI) ergattern. Unter dem DOI versteht sich ein zweistufiger Vorgang, bei dem der Empfänger seine E-Mail-Adresse zuerst in ein Formular eintragen und anschließend – im zweiten Schritt – nochmal aktiv in seinem persönlichen E-Mail-Posteingang einwilligen muss, dass er mit dem Erhalt deiner Mails einverstanden ist. Um ganz auf der sicheren Seite zu sein, solltest du auch bereits bestehenden Kunden ein Double-Opt-in zukommen lassen, nicht dass du eure Geschäftsbeziehung durch vom Kunden ungewollte Mailings in Gefahr bringst. Aus eigener Erfahrung können wir sagen: Gutscheine oder andere kleine Anreize helfen immer!

Tipps und Tricks für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Mittlerweile weißt du, wieso es sinnvoll ist, auch in 2022 noch E-Mail-Marketing zu betreiben und was beim Aufbau der Empfängerliste zu beachten ist. Solltest du dich (und das solltest du) dafür entscheiden, haben wir hier noch ein paar nützliche Tipps & Tricks für dich! Alternativ kannst du uns natürlich auch einfach für Unterstützung anfragen – wir helfen gerne beim Aufbau deines Newsletters!

Wie finde ich ein geeignetes Tool?

Zuallererst musst du dich für ein Tool entscheiden, mit dem du deine E-Mail-Kampagnen managen kannst. Natürlich könntest du das auch händisch machen, aber so sehr 2005 sind wir dann doch nicht. Bevor wir ein passendes Tool gefunden haben, haben wir uns gefragt, was für Anforderungen wir daran haben. (Das solltest du nun auch machen, denn diese Anforderungen sind recht individuell.) Anschließend haben wir einige Tools recherchiert, die unseren Anforderungen entsprachen. Diese haben wir dann in einem finalen Entscheidungsprozess gegenübergestellt und getestet. Damit du eine grobe Vorstellung von dem bekommst, was ein Tool unserer Meinung nach grundlegend erfüllen sollte, haben wir hier eine Checkliste für dich:

Zusätzlich zu den Punkten in der Checkliste wollten wir u.a. einen deutschen Support, selbst erstellbare Anmeldeformulare und natürlich ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis. Also haben wir uns durch eine Menge Produktvergleiche und Websites geklickt, um das für uns passende Tool zu finden. Um dir das zu ersparen, empfehlen wir dir, diesen Blog zu lesen, sobald du deine Kriterien festgelegt hast. Falls du dich fragst, für welches Tool wir uns letztendlich entschieden haben: Wir haben uns damals nach umfangreicher Recherche für Sendinblue entschieden. (Und nein, für diesen Link bekommen wir kein Geld)

Gestaltung der Mail

Wenn du einen passenden Anbieter für dich gefunden hast, stellt sich dir sicher die Frage: “Wie gestalte ich meine E-Mail am besten?”. Eines vorweg: Die meisten E-Mails werden am Smartphone gelesen. Achte also darauf, dass du die Mail für den Desktop und den Smartphone-Screen erstellst. Ohne mobile responsive E-Mails wird sich dein Erfolg in Grenzen halten.

Da automatisierte Mails eher wenig Design benötigen, konzentrieren wir uns in diesem Abschnitt hauptsächlich auf die Gestaltung eines Newsletters. Das bedeutet allerdings nicht, dass die Designtipps nicht auch bei anderen E-Mail-Varianten angewendet werden können – im Gegenteil – alles kann, nichts muss. Aber manches sollte.

Sorge für eine aussagekräftige Betreffzeile. Niemand wird deine Mail öffnen, wenn er von der Betreffzeile nicht überzeugt wird. Danach geht’s weiter mit deinen wichtigsten Inhalten. Diese sollten für den Empfänger gleich nach dem Öffnen erkenntlich sein. Das heißt, du solltest sie “Above the Fold” platzieren. Darunter versteht sich der Bereich, den man sieht, ohne scrollen zu müssen. Auch unser nächster “Soll-Punkt” ist in diesem Bereich anzubringen: Der Call to Action (CTA). Zu Deutsch lässt sich der Begriff etwa mit “Handlungsaufforderung” übersetzen. Darunter versteht sich meist ein Button, der die Empfänger anregt, eine von dir gewünschte Aktion durchzuführen. Zum Beispiel:

Der Text auf dem Button sollte dabei kurz, knapp und prägnant sein. Am besten hebt er sich noch farblich vom Hintergrund ab, denn auch Farben und Kontraste spielen bei der Gestaltung deines Newsletters/deiner E-Mail eine zentrale Rolle. Achte hier darauf, dass sich deine Angebote und die CTAs sich farblich vom Rest des Newsletters unterscheiden. Überstrapaziere dein Design aber nicht mit unendlich vielen Kontrastelementen, sondern fokussiere die Aufmerksamkeit auf einige, sorgfältig ausgewählte Elemente. Um zu testen, ob du die Aufmerksamkeit deiner Leser auf den richtigen Punkt lenkst, schicke das Design einfach testweise an einen Kollegen von dir und frage ihn, auf was er zuerst geachtet hat. Fürs erste kannst du dich von unserem Design inspirieren lassen:

Abonnier uns!

Zu guter Letzt kommen wir auf ein altes Sprichwort zurück: “Ein Bild sagt mehr als tausend Worte”. Und obwohl das stimmen mag und wir dir empfehlen, viel Bildmaterial einzubinden, hilft es dir nichts, wenn deine Kunden die Visuals gar nicht zu sehen bekommen. Einige (verbreitete) Programme zeigen nämlich gar keine Bilder oder Grafiken an. Diesem Problem kannst du mit einer Online-Version deines Newsletters entgegenwirken, die der Empfänger alternativ besuchen kann. Außerdem könnte eine verbesserungswürdige Internetverbindung das Laden erschweren oder gar verhindern. Deine Mail sollte die Größe von 20 MB nicht überschreiten, sonst wird sie etwa bei Outlook oder Gmail nicht übertragen. Denke also daran, die beigefügten Bilder vor dem Versand zu komprimieren. Die meisten E-Mail-Marketing-Tools bieten diese Funktion automatisch an. Um ganz auf der sicheren Seite zu sein, solltest du dennoch bei all deinen Visuals einen alt-Text hinterlegen. So kann der Empfänger trotz etwaigen Problemen erkennen, welcher Inhalt hinterlegt ist. Achte dabei darauf, dass die Texte exakt den Inhalt wiedergeben, der auch auf dem Bild zu sehen wäre.

Benutzerfreundliche Anmeldeprozesse

Woran scheitern wohl die meisten Anmeldungen? Insgeheim weißt du das genau. Und auch der Titel dieses Abschnitts verrät es. Unnötige Pflichtfelder, ein schlecht designter DOI-Prozess, Captchas oder zu viele auszuführende Klicks sind der leise Tod deines Anmeldevorgangs. Sorge also dafür, dass du einen einfachen und intuitiven Anmeldeprozess erstellst, um die Abbruchraten niedrig zu halten.

Die besten Zeiten, um E-Mails zu senden

Soviel vorab: Die “beste Zeit” gibt es nicht. Trotzdem ist die Frage danach eine der am häufigsten gestellten in der E-Mail-Marketing-Branche. Und das nicht ohne Grund. Schließlich will man ja erreichen, dass die Mail, in der immerhin auch Arbeit steckt, gelesen wird und eine Aktion des Empfängers daraus hervorgeht. Um das zu erreichen, empfehlen wir dir, deine Zielgruppe genau unter die Lupe zu nehmen. Wie sind etwa die Lebens- oder Arbeitsumstände? Hast du Lust, montags mit Marketing-Mails bombardiert zu werden? Nein? Siehst du, die meisten anderen Menschen nämlich auch nicht. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass bei Unternehmen der Donnerstag die Vorreiterrolle als Hauptversandtag einnimmt. Auch wir versenden unseren Newsletter donnerstags. Aber möglicherweise tickt deine Zielgruppe ja ganz anders. Die Mode- oder Tourismusbranche etwa versendet ihre Mails vermehrt am Wochenende, da die meisten Menschen unter der Woche keinen Kopf haben, um sich mit Shopping oder Reisezielen zu beschäftigen. Wir empfehlen dir, dich am Anfang etwas auszuprobieren und verschiedene Tage und Uhrzeiten zu testen. Indem du die gewonnen Daten im E-Mail-Tool auswertest, kannst du den optimalen Zeitpunkt für deine Mailing-Kampagne herausfinden. Worauf du hier besonders achten solltest, erfährst du im nächsten Abschnitt.

Wichtige KPIs im E-Mail-Marketing

Die Erfolgsmessung deiner E-Mail-Kampagnen ist essentiell. Immerhin willst du wissen, wie gut deine Arbeit ankommt. Durch die Messung, Analyse und darauffolgende Optimierung kannst du etwa deinen ROI langfristig steigern, sollte das dein Ziel sein. Die meisten E-Mail-Marketing Tools messen diese Daten bereits automatisch für dich. Vor deinem ersten Newsletter solltest du in jedem Falle die Einstellungen deines Tools prüfen, damit die Daten ordnungsgemäß erhoben werden. Im Folgenden erfährst du, auf welche Kennzahlen du besonders achten solltest.

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate gibt den Anteil der zugestellten E-Mails an, die zumindest einmal geöffnet wurden. In der Regel pendelt sich eine gute Öffnungsrate zwischen 20 und 25 % ein. Fällt die Rate bei dir eher geringer aus, könnte das folgende Ursachen haben:

  • Betreffzeile erregt zu wenig Aufmerksamkeit
  • falsche Inhalte für die Zielgruppe
  • falsche Zielgruppe für die Inhalte
  • ungünstiger Versandzeitpunkt
  • deine Marke ist zu unbekannt (ja wir wissen, der tut weh)
  • deine Mails landen im Spam-Ordner (Mailserver-Einstellungen prüfen oder Admin fragen)

Klickrate

Eine Stufe weiter bist du, wenn die Empfänger mit der Mail interagieren. Dabei gibt die Klickrate den Anteil geöffneter E-Mails an, in denen mindestens einmal ein Klick getätigt wurde. Du hast es also schon mal geschafft, den Kunden zu einer Aktion zu bewegen. Die Klickrate ist stark abhängig vom Thema und der Branche, in der du dich befindest. Von einer guten Klickrate bei Marketing-E-Mails spricht man normalerweise, wenn diese zwischen 3 und 7 % liegt. Wie hoch deine Klickrate ist und ab wann sie gut ist, hängt natürlich auch von der Art der E-Mail ab.

Conversion-Rate

Die Conversion-Rate verrät dir, wie groß der Anteil an Empfängern ist, die eine von dir definierte Handlung ausgeführt haben. Das kann zum Beispiel das Abonnieren des Newsletters, ein Kauf eines Produktes oder eine Kontaktaufnahme über die Website (Lead) sein. Das ist der Verdienst deines clever gewählten CTAs und einer gut optimierten Zielseite. Ist dir deine Conversion-Rate zu niedrig, versuche es einmal mit einem anderen CTA. Um die Conversion-Rate zu messen, muss es eine Schnittstelle zwischen deinem E-Mail-Marketing-Tool und deiner Website geben. Dies ist über die meisten E-Mail-Marketing-Tools allerdings problemlos möglich.

Unser Fazit

So. Wenn du hier angekommen bist, weißt du was es für verschiedene E-Mail-Varianten gibt und wofür du sie nutzen kannst. Außerdem bist du dir darüber im Klaren, dass du auch 2022 noch mit dem E-Mail-Marketing starten solltest. Mit unserer Checkliste kannst du nun auf die Suche nach einem geeigneten Tool gehen. Denke aber daran, auch ein paar eigene Kriterien aufzustellen. Und dann geht’s los: Bau dir deine Empfängerliste auf und gestalte deinen Newsletter mit unseren Tipps und Tricks! Solltest du trotz allem ideenlos sein, helfen wir dir gerne bei der Konzeption und dem Aufbau von deinem Unternehmensnewsletter weiter. Kontaktiere uns gerne! Cheers!

Nicolas Gündling
Nicolas Gündling

Als Performance Marketing Manager wacht Nico über unsere Kampagnen und versorgt zusätzlich unsere Social-Kanäle mit Inhalten. Wenn er nicht gerade in Abstimmungsprozessen festhängt, rettet er die Leben unserer Office-Pflanzen.

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