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Genau wie wir, wirst auch du bereits seit einiger Zeit festgestellt haben, dass Werbung ihren Weg in Videostreams von Netflix, Amazon oder YouTube gefunden hat – teilweise auch, wenn du für ein werbefreies Abonnement zahlst. Was aus Sicht der Nutzenden nicht ganz so angenehm ist, kann aus Sicht eines Marketers allerdings ziemlich hilfreich sein. Die Herangehensweise der Anbieter unterscheidet sich geringfügig, eines haben sie allerdings alle gemein: In-Stream Ads sollen zur Normalität werden (wenn sie es nicht schon sind). Im Blogartikel werfen wir einen Blick auf eine Auswahl an Anbietern und klären die Frage, für wen sich In-Stream Ads (oder Streaming Ads) aktuell lohnen.
Aber von vorn.
Was sind In-Stream Ads?
Bei In-Stream Ads handelt es sich um eine Art von Werbung, bei der vor, während oder nach dem Abspielen eines Videos zusätzliche Werbevideos eingeblendet werden. Dabei wird das Hauptvideo unterbrochen, ähnlich wie bei Werbepausen im Fernsehen.
Arten von In-Stream Ads
Es gibt unterschiedliche Arten von In-Stream Ads, vermutlich wirst auch du bereits die ein oder andere In-Stream Ad gesehen haben.
Es gibt lineare Streaming Ads, die sich in drei Kategorien aufteilen:
In-Stream Ads, die vor Beginn des eigentlichen Videos abgespielt werden, bezeichnet man als “Pre-Roll-Ads”. Diese verzögern den Start eines Videos um die entsprechende Dauer der Anzeige – meistens handelt es sich um 15 – 30 Sekunden pro Spot. Anzeigen, die während oder nach dem Video abgespielt werden, nennt man “Mid-Roll-Ads” bzw. “Post-Roll-Ads”. Die hier genannten Anzeigenarten können meist nach einer bestimmten Spieldauer übersprungen werden und NutzerInnen müssen sich diese nicht bis zum Ende anschauen.
Im Gegensatz dazu stehen sogenannte Bumper Ads. Diese stellen eine besondere Art der linearen In-Stream Ads dar und sind aktuell lediglich auf YouTube zu finden. Mit einer Dauer von maximal sechs Sekunden sind sie dafür da, in möglichst kurzer Zeit möglichst viel Aufsehen zu erzeugen. Der Haken: Bumper Ads können nicht übersprungen werden. Mittlerweile häufen sich allerdings die Sichtungen von nicht-überspringbaren Anzeigen, die gerne auch mal 20 bis 30 Sekunden lang sind. Dadurch, dass man die Werbung allerdings nicht überspringen kann, wird sie zumeist sehr aktiv konsumiert, da sich der Fokus dann ganz auf die Anzeige richtet. Durch den “Zwang” sie anzuschauen, bleiben diese Anzeigen außerdem besser im Gedächtnis der Zielgruppe. Dementsprechend kosten sie meist auch etwas mehr als überspringbare Spots.
Neben den linearen In-Stream Ads gibt es auch noch nichtlineare, sogenannte Overlay Ads. Diese auch als Bannerwerbung bekannten Anzeigen werden direkt über das laufende Video gelegt, sodass die ZuschauerInnen sowohl das eigentliche Video als auch die Werbeinhalte gleichzeitig sehen können.
Die Vorteile von In-Stream Ads
In-Stream Ads bieten mehrere Vorteile, insbesondere für uns Werbetreibende:
- Hohe Sichtbarkeit: Da die Ads direkt im Video eingebunden sind und man sie kaum ohne Aufpreis umgehen kann, erhalten sie eine hohe Aufmerksamkeit von den ZuschauerInnen.
- Gezielte Ansprache: In-Stream Ads ermöglichen dir eine präzise Zielgruppenansprache, da sie basierend auf dem Nutzerverhalten, den Interessen oder demografischen Merkmalen ausgespielt werden können. Das erhöht die Relevanz der Werbung für die entsprechenden ZuschauerInnen.
- Messbare Ergebnisse: Natürlich bieten dir Streaming Ads analog zu anderen Werbeanzeigen detaillierte Analysemöglichkeiten. Werbetreibende können genau sehen, wie viele Menschen die Ads gesehen haben, wie lange sie angesehen wurden und ob daraufhin Aktionen wie etwa Klicks oder Conversions erfolgt sind.
- Flexibilität in der Platzierung: In-Stream Ads können an verschiedenen Stellen eines Videos platziert werden (Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll). Mit den jeweiligen Platzierungen können unterschiedliche Marketingziele erreicht werden, beispielsweise mehr Bekanntheit, Engagement oder Conversions.
- Integration in hochwertigen Content: Die Ads werden im besten Fall in Zusammenhang mit qualitativ hochwertigem Content ausgespielt, was durchaus einen positiven Einfluss auf das Markenimage haben kann. Zuschauer verbinden die Werbung möglicherweise mit dem angesehenen Content. Da Werbetreibende allerdings nur bedingt eingrenzen können, bei welchem Content die In-Stream Ad ausgespielt werden soll, setzen wir diesen Vorteil gedanklich mal in Klammern.
Die Nachteile von In-Stream Ads
Wo Vorteile sind, gibt es logischerweise auch Nachteile. Diese haben wir dir hier aufgelistet:
- Störung des Nutzererlebnisses: Allen Nachteilen voran schränken In-Stream Ads das Nutzererlebnis ein, da das Video eben unterbrochen wird. Das kann durchaus als störend empfunden werden und schlimmstenfalls zu einer ablehnenden Haltung gegenüber der Plattform führen.
- Werbeablehnung (Ad Fatigue): Wiederholte und häufige Einblendung der gleichen oder ähnlicher Werbeanzeigen kann zu „Ad Fatigue“ (= “Anzeigen-Ermüdung”) führen, bei der Nutzende genervt oder abgestumpft gegenüber der Werbung werden und sie bewusst ignorieren.
- Überspringbare Ads: Da die meisten In-Stream Ads nach einer gewissen Dauer übersprungen werden können, kann es passieren, dass die Botschaft der Werbung nicht vollständig vermittelt wird. Dies kann die Effektivität der Kampagne reduzieren.
- Eingeschränkte Kontrolle über Platzierung: Wie schon gesagt, haben Werbetreibende meist wenig Kontrolle darüber, wo ihre Ads erscheinen. Wird die Werbung in einem unpassenden Kontext platziert, kann sich das ebenfalls negativ auf das Markenimage auswirken.
- Werbeblocker: Viele Nutzer setzen Werbeblocker ein, die In-Stream Ads automatisch ausblenden. Dies verringert die Reichweite der Kampagne und kann die Effektivität deutlich beeinträchtigen. Streaming Anbieter gehen jedoch mehr und mehr dagegen vor.
Netflix Ads
Netflix hat sein werbefinanziertes Modell bereits Ende 2022 eingeführt – und ist damit Vorreiter in der Branche der Video-on-Demand-Plattformen (VoD-Plattformen). Der Zeitpunkt war relativ günstig gewählt, da große Teile der Zielgruppe durch das damalige Weltgeschehen recht preissensitiv wurden (und womöglich auch noch sind). Immerhin kostet ein Abonnement mit Werbung nur schlappe 4,99 € pro Monat. Zum Vergleich: Das Standard-Abo kostet mittlerweile monatlich 13,99 €, das Premium-Abo gibt’s für 19,99 €. Kein Wunder also, dass das werbefinanzierte Abo weltweit 40 Millionen Abonnenten aufweisen kann – einem Anstieg um fast 100 % gegenüber Januar 2024.
Netflix Ads werden als Teil von Microsoft Ads angeboten. Damit ist Netflix ein Teil des Microsoft Search Networks geworden, zu dem unter anderen auch Bing, Yahoo oder MSN gehören. Für dich bedeutet das konkret, dass du Cross-Plattform-Kampagnen entwickeln kannst, die sowohl auf Netflix als auch auf den eben genannten Microsoft-Diensten ausgespielt werden.
Netflix Ads: Formate
Für uns Marketer (bzw. unsere Kunden) bietet Netflix derzeit zwei Hauptwerbeformate an: Nicht überspringbare Pre-Roll- und Mid-Roll-Ads. Dabei weist Netflix darauf hin, dass NutzerInnen pro Stunde nur wenige kurze Werbespots sehen werden. Diese sollen in möglichst natürliche Handlungspausen integriert werden, um das Seherlebnis nicht zu stören.
Die Preise für Werbung auf Netflix (und andere VoD-Plattformen) sind seit Einführung zwar deutlich gesunken, sind allerdings weiterhin relativ teuer. Auch, weil die Anzahl der Spots relativ begrenzt ist. Anfang des Jahres variiert der CPM (Cost-per-Mille) von Netflix Ads zwischen $38 und $55, gestartet sind die Preise bei Einführung bei etwa $65 pro Tausend Views. Im Vergleich zu anderen Werbesystemen – beispielsweise Meta (CPM ca. 6 €) – sind In-Stream Ads auf VoD-Plattformen noch sehr hochpreisig.
Obwohl Werbung auf Netflix noch relativ neu ist, hat die Plattform einige wichtige Neuerungen für 2024 angekündigt. So plant Netflix, ein neues Binge-Werbeformat für globale Werbekunden einzuführen. Das Ganze soll dann so funktionieren: Nach dem Ansehen von drei aufeinanderfolgenden Episoden bleibt die vierte Episode werbefrei.
Außerdem wurde Anfang des Jahres 2024 die Integration von QR-Codes in der US-Werbung eingeführt, um die beworbenen Produkte für die ZuschauerInnen greifbarer zu machen. Mittlerweile ist dieser auch in Deutschland verfügbar.
Darüber hinaus bietet Netflix zukünftig Live-Übertragungen wie beispielsweise WWE Raw (ab Januar 2025) an, das 52 Wochen im Jahr live auf Netflix ausgestrahlt wird. Auch für die Weihnachtsspiele der NFL hat Netflix kürzlich die Rechte erworben. Diese Live-Events bieten uns Werbetreibenden die Möglichkeit, sowohl werbefinanzierte AbonnentInnen als auch Mitglieder mit Standard- oder Premium-Abo in Echtzeit mit In-Stream Ads zu erreichen.
Wir sind gespannt auf die Weiterentwicklung von Netflix Ads – gerade mit Blick auf das nächste Jahr. Denn: Netflix’ President of Advertising, Amy Reinhard, hat angekündigt, dass das Unternehmen in 2025 seine eigene Ad-Tech-Plattform auf den Markt bringen will. Diese soll bis Ende 2025 weltweit verfügbar sein. Wenn es so weit ist, wirst du von uns hören!
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Amazon Ads
Seit dem 05. Februar 2024 werden hierzulande auch auf Amazons Videodienst “Prime Video” In-Stream Ads ausgespielt. Im Gegensatz zu Netflix fällt zuerst auf, dass es kein vergünstigtes Prime Video-Abo gibt, bei dem du im Gegenzug gelegentlich Werbung ausgespielt bekommst. Dafür wird KundInnen eine werbefreie Version von Prime angeboten – zu einem Aufpreis von 2,99 € pro Monat. Das Unternehmen weist außerdem darauf hin, dass es bei Live-TV und Channel-Buchungen auch mit werbefreier Version Werbung geben kann und sich der Preis “von Zeit zu Zeit ändern” kann.
Als Alternative zu Prime Video und als Pendant zu Netflix’ vergünstigtem Abo bietet Amazon mit “Freevee” einen kostenlosen Videodienst an, der sich komplett durch Werbung finanziert.
Amazon Ads: Formate
Die aktuell angebotenen In-Stream Ads Formate bei Prime Video unterscheiden sich nicht sonderlich stark von denen bei Netflix. Sie können derzeit zwischen 15 und 30 Sekunden lang sein und werden als Pre-Roll- und Mid-Roll-Ads ausgespielt.
Etwas erschwinglicher als Netflix kommen die Preise von Amazons Plattformen daher. Das lässt sich vor allem auf die größere Zielgruppe zurückführen. Mit einer durchschnittlichen monatlichen Reichweite von über 200 Millionen Personen ist diese deutlich höher als bei Netflix. Der CPM von Prime Video liegt bei etwa $30 bis $35, bei Freevee pendelt er zwischen $13 und $24. Der Preisunterschied lässt sich vermutlich auf die größere Zahl von Werbeplätzen zurückführen. Es ist also nicht ausgeschlossen, dass auch Anzeigen auf Prime Video zukünftig günstiger werden, sobald mehr Werbeplätze vergeben werden.
Abgesehen davon hat Amazon in Zukunft noch einiges vor und will neue Maßstäbe setzen. Im Mai 2024 stellte Amazon neue interaktive Anzeigenformate für Prime Video vor. Diese sollen sich sowohl über den Desktop und Mobile als auch mit der Fernbedienung leicht bedienen lassen.
Das sind die neuen Formate:
Shoppable-Karussellanzeigen: Diese Anzeigen sollen es KundInnen während der Werbepause möglich machen, verwandte Produkte auf Amazon zu suchen und zu kaufen. So lange man sich durch das Karussell klickt, wird die laufende Anzeige automatisch angehalten. Sobald die Interaktion beendet wird, spielt die Anzeige wieder weiter ab.
Interaktive Pausenanzeigen: Bei dieser Anzeige handelt es sich am ehesten um eine Variation von Overlay-Ads. Sie soll ZuschauerInnen eine durchscheinende Anzeige mit Markenbotschaften oder Produktbildern anzeigen, sobald die Serie oder der Film pausiert wird. Dort hast du dann die Möglichkeit, das Produkt in den Einkaufswagen zu legen, weitere Informationen anzusehen oder deine Serie fortzusetzen.
Interaktive Markentrivia-Anzeigen: Diese Anzeigen sollen Werbetreibenden helfen, ihre KundInnen mit Fakten zu ihrer Marke zu unterhalten und gleichzeitig Informationen zu ihren Produkten oder Dienstleistungen zu kommunizieren. Auch hier soll die Möglichkeit gegeben sein, Produkte direkt in den Einkaufswagen legen zu können oder weitere Informationen per Mail anzufordern.
Bei Erfolg werden diese Anzeigenformate dann auch auf Amazons Freevee ausgerollt. Wir sind auf die weitere Entwicklung des Ad-Angebots gespannt!
YouTube Ads
Obwohl YouTube zu Beginn ein werbefreier Raum war, läuft hier schon länger Werbung, als du vielleicht denken magst. Bereits seit 2007 – ein Jahr nach der Übernahme durch Google – schaltet YouTube Werbung bei ausgewählten Partnern. Lange konnten Kanäle einen kleinen (Sympathie-)Vorteil ergattern, indem sie sich aktiv dagegen entschieden haben, Werbung vor ihren Videos schalten zu lassen. Das hat sich 2020 geändert, als YouTube seine Nutzungsbedingungen aktualisiert hat. Durch diese Änderungen ist es YouTube möglich geworden, auch vor den Videos ebendieser Kanäle Werbung zu platzieren. Die Betonung liegt hier vor allem darauf, dass YouTube dieses Recht nun innehat, es allerdings nicht zwingend ausübt.
Seitdem sehen wir einen zunehmenden Anstieg an Werbung auf der Plattform – was auch den Creators zugutekommt. Diese erhalten einen Anteil an den Werbeeinnahmen. Trotz eines Anstiegs an Werbung brechen die Nutzerzahlen der Videoplattform alles andere als ein – sie steigen munter weiter. Neben den Rekord-Werbeeinnahmen versucht YouTube nun zeitgleich, mit seinem werbefreien “YouTube Premium”-Angebot unabhängiger von seinen Werbepartnern zu werden. Das Abo kostet aktuell 12,99 €.
Bei YouTube Ads müssen wir nun etwas differenzieren. Denn bei YouTube Ads handelt es sich nicht nur um In-Stream Ads. Hier gibt es zusätzlich noch Discovery Ads, die in diesem Artikel nicht behandelt werden.
YouTube In-Stream Ads: Formate
Auch bei YouTube finden wir Pre- und Mid-Roll-Ads wieder. Zusätzlich gibt es hier noch die Möglichkeit, Post-Roll-Ads zu schalten, die nach einem Video abspielen. Daneben kannst du hier zwischen überspringbaren und nicht überspringbaren Anzeigen wählen. Erstere können beliebig lang sein, können allerdings auch nach 5 Sekunden von den NutzerInnen übersprungen werden. Dafür entstehen erst bei einer Interaktion mit der Anzeige bzw. nach mindestens 30 Sekunden Watchtime Kosten. Bei kürzeren Videos reicht es, sie bis zum Ende anzuschauen. Bei nicht überspringbaren Anzeigen (bis 15 Sek.) und Bumper Ads (max. 6 Sekunden) erfolgt die Abrechnung nach Impressionen. Mittlerweile bietet YouTube die Möglichkeit, auch längere Videos als nicht überspringbar zu gestalten. Diese müssen allerdings gesondert eingebucht werden und kosten grundsätzlich etwas mehr.
Im Gegensatz zu den anderen hier aufgeführten Plattformen sind YouTube Ads allerdings relativ erschwinglich. Mit einem durchschnittlichen CPM von 3 € bis 4 € über alle YouTube Ads hinweg lässt sich einiges erreichen. Da YouTube Teil von Google Ads ist, lassen sich hier auch sehr gut verzahnte Kampagnen erstellen. Falls du Interesse daran hast, tüfteln wir als Google Partner gerne mit dir gemeinsam daran!
In-Stream Ads: Für wen sind sie geeignet?
Die kurze Antwort: Nicht für jedermann. Grundsätzlich bieten sich Streaming Ads sehr gut für Marketingziele wie Reichweite und Bekanntheit an. An den Conversions hakt es noch ein wenig – aber wie du gelesen hast, wird aktuell auch daran gearbeitet. Hier fehlt es noch an einfachen Bedienungsmöglichkeiten, die eine unkomplizierte Conversions ermöglichen und gleichzeitig das Streaming-Erlebnis nicht zu sehr stören.
Durch die noch recht hohen Kosten eignen sie die In-Stream Ads auf den großen VoD-Plattformen gerade vor allem für große Unternehmen und Konzerne, die das nötige Budget mitbringen. Und das ist auch, was wir momentan beobachten: Große Marken ergänzen ihre TV-Werbung mit In-Stream Ads. Möglich, dass sie sich nach und nach aus dem Fernsehgeschäft zurückziehen und Online-Channels verstärkt in den Fokus nehmen. Das könnte wiederum den Druck auf die entsprechenden Plattformen erhöhen, um mehr Werbeplätze zur Verfügung zu stellen. Ob die Preise dadurch sinken werden, bleibt aber fraglich. Für kleine und mittelständische Unternehmen bieten sich YouTubes In-Stream Formate daher sehr gut an, um von einer hohen Reichweite zu profitieren ohne das Budget zu sprengen. Solltest du dabei Hilfe benötigen, kontaktiere uns gerne!
Fazit: In-Stream Ads: Werbung im Videostreaming bei Netflix & Co.
Bei In-Stream Ads handelt es sich um Videoanzeigen, die vor, während oder nach dem Abspielen eines Videos ausgespielt werden und so von einer hohen Aufmerksamkeit der Zielgruppe profitieren. Ähnlich zur klassischen Werbung im Fernsehen eignen sie sich daher aktuell besonders gut, um Ziele wie Bekanntheit oder Reichweite zu bedienen. Auf der anderen Seite laufen VoD-Plattformen Gefahr, das NutzerInnenerlebnis negativ zu beeinflussen und können bei zu häufigem Ausspielen leicht zu “Ad Fatigue” führen.
Dennoch sind wir überzeugt, dass In-Stream Ads ihr Dasein weiter festigen und ausbauen werden. Das beste Beispiel dafür sind zu Einen Amazons Bemühungen, die Streaming Ads “shoppable” zu machen, damit zukünftig auch mehr Fokus auf Conversion-Kampagnen gelegt werden kann und zum Anderen Netflix’ auserkorenes Ziel, bis Ende nächsten Jahres eine eigene Ad-Tech-Plattform zu launchen. Wie empfehlen an dieser Stelle: Probieren geht über studieren! Wenn deine Zielsetzung passend ist, du über das nötige Budget – Fünfstellig sollte es schon sein – und gute Werbevideos verfügst, solltest du nicht allzu sehr zögern, Neues zu testen. Wem die CPMs von Amazon Ads oder Netflix Ads noch zu hochpreisig sind, der ist beispielsweise mit YouTube Ads sehr gut beraten – möglicherweise in Kombination mit einer Google und/oder Meta Kampagne aus dem Hause CONTXT! 😉