Was sind Custom Audiences?

Custom Audiences ermöglichen eine benutzerdefinierte Zielgruppenerstellung anhand bereits existierender Nutzerdaten. Das können Leute sein, die in der Vergangenheit auf eine Werbeanzeige von euch geklickt haben, auf eurer Website unterwegs waren oder auf anderem Wege mit dem eigenen Unternehmen interagiert haben. Custom Audiences haben das Ziel, bestehende Kundendaten effektiv zu nutzen, indem man interessierte Nutzer erneut anspricht – im Fachjargon: Retargeting. Denn eines ist klar: Es ist viel einfacher, Interessenten oder Bestandskunden zum Kauf zu (re-)aktivieren, als direkt neue Kunden zu werben. Dies zeigt sich auch in den Werbeanzeigenberichten: Die Klickraten beim Retargeting sind um ein Vielfaches höher als bei der Neukundenansprache.

Welche Einsatzmöglichkeiten bieten Custom Audiences?

Um einen Überblick über die verschiedenen Custom Audiences zu bekommen, geht man im Business Manager über das Business-Tools-Menü zu dem Reiter „Zielgruppen”. In der Objektbibliothek angekommen, könnt ihr über den blauen Button „Zielgruppe erstellen” die Custom Audiences auswählen. Nun erscheint folgendes Pop-up:

Quelle: Screenshot facebook.com (2020)

Nun die am häufigsten verwendeten Custom Audiences:

1) Website

Wenn ihr das Facebook-Pixel auf der Website implementiert habt und bereits einige Nutzer auf der Website verkehren, könnt ihr auch Custom Audiences aus Website-Besuchern erstellen. Dabei sind euch keine Grenzen gesetzt – ihr könnt all eure Besucher in einer großen Zielgruppe bündeln, nach Produktsparten segmentieren, gezielt Warenkorbabbrecher oder Käufer auswählen und und… Jetzt das Beste? Die Custom Audiences sind dynamisch, da Facebook fortwährend den Traffic mit der bestehenden Custom Audience abgleicht.

2) Kundenliste

Die zweite Möglichkeit ist, mit Hilfe einer Kundendatei eine statische Custom Audience zu erstellen. Dazu ladet ihr eine Kundenliste mit Informationen wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern in einer CSV-Datei hoch. Facebook verschlüsselt die personenbezogenen Kundendaten mit einem kryptischen Hashwert (alphanumerischer Code), der nicht auf einzelne Personen zurückzuführen ist. Im Anschluss werden die Informationen mit der Facebook-Datenbank abgeglichen, um herauszufinden, welche der Kunden ein Facebook-Profil besitzen. Die Matches bilden dann die Custom Audience. Die Zielgruppe ist statisch, da ihr bei jedem neuen Kunden manuell eine aktualisierte Textdatei hochladen müsstet. Außer ihr nutzt ein Tool wie Leadsbridge, das die Informationen im betriebsinternen CRM-System immer mit der Custom Audience abgleicht.

© CONTXT 2020 – eigene Darstellung

Wichtiger Hinweis: Es dürfen nur Kundendaten bei Facebook hochgeladen werden, die gemäß Double Opt-in für Werbezwecke erhoben wurden!

3) App-Aktivität

Analog zum Website-Traffic können auch Custom Audiences auf Grundlage von Handlungen innerhalb einer mobilen Anwendung gebildet werden. Hierzu gibt es mit dem Facebook SDK (Software-Development-Kit) ein Äquivalent zum Facebook Pixel für Apps. Custom Audiences könnten dann Personen sein, die den Anmeldeprozess noch nicht abgeschlossen haben oder loyale Nutzer, die täglich eure App nutzen.

4) Interaktionen auf Facebook & Instagram

Neben der Methodik, über die externen Erhebungsinstrumente wie das Facebook Pixel und SDK benutzerdefinierte Zielgruppen zu erstellen, ist es möglich, anhand von Handlungen auf der Plattform selbst Custom Audiences zu bilden. Aus folgenden Werbeformaten lassen sich Custom Audiences zusammensetzen: Video Ads, Lead Ads, Veranstaltungen, Instant Experience. Darüber hinaus können auch anhand von Interaktionen auf der eigenen Facebook-Seite und dem Instagram Business Profil benutzerdefinierte Zielgruppen erstellt werden.

Anwendungsbeispiel: Jene Personen erneut ansprechen, die sich beispielsweise 25 % eures Produktvideos angeschaut haben. Im Anschluss dann mit weiteren, tiefergehenden Informationen zu dem Produkt werben.

Custom Audiences zur Neukundengewinnung?

Ihr habt euch sicherlich schon die Frage gestellt, ob Custom Audiences auch bei der Neukundengewinnung helfen können, oder? Meine Antwort lautet: Ja – indirekt. Denn mit Custom Audiences könnt ihr im ersten Schritt bereits interagierende Personen erneut ansprechen. Sobald ihr eine solide Basis an Nutzerdaten aufgebaut habt, könnt ihr aus den Custom Audiences sogenannte Lookalike Audiences (siehe Schaubild unten) erstellen. Dies sind Zielgruppen, die in ihren Verhaltensweisen und Interessen euren bereits konvertierten Nutzern aus der Custom Audience ähneln. Mehr dazu dann im nächsten Beitrag. Dort erfahrt ihr, wie ihr mit Lookalike Audiences die Neukundenakquise effizient ankurbelt.

© CONTXT 2020 – eigene Darstellung

Ich hoffe, euch mit meinen Tipps wertvolle Impulse für die eigene Kampagnenplanung gegeben zu haben und freue mich darauf, von euren Ergebnissen zu hören. In naher Zukunft warten für alle Wissenslevel weitere spannende Artikel. Wenn ihr Rat bezüglich Optimierungspotenzialen benötigt, kontaktiert mich gerne.