Das Geschäftsmodell von Facebook
Facebook ist eine soziale Plattform, die es seit der Gründung 2004 ermöglicht, Nutzer miteinander zu vernetzen. Nach einem erfolgreichen Start muss sich jeder kostenlose Dienst irgendwann die Frage stellen, wie man die Entwicklung der eigenen Plattform amortisiert bzw. mittelfristig sogar Gewinne erwirtschaften kann.
Mit einer zunehmenden Masse an Nutzern wird eine Plattform auch attraktiver für Unternehmen, die ihre Produkte und Leistungen dort vermarkten können. So hat Facebook im November 2007 ein neues Angebot für Unternehmen geschaffen: Facebook Ads.
Wie im Hilfebereich der Plattform deutlich wird, kann aufgrund der Werbeschaltung eine kostenlose Nutzung sichergestellt werden:
„Nein, für die Nutzung von Facebook erheben wir keine Gebühren. Stattdessen bezahlen Werbetreibende für das Schalten von Werbung in Apps und anderen Services der Facebook-Familie. So können wir Facebook für alle verfügbar machen, ohne für den Zugang eine Gebühr zu erheben.“
Der Grundsatz lautet hierbei: Daten, Daten, Daten. Denn nur, wenn eine Plattform viele Daten von Nutzern erhebt, kann Werbung auch zielgerichtet ausgesteuert werden. Hierbei sprechen wir also von personalisierter Werbung. Im Idealfall profitieren hierbei gleich beide Seiten: Die Nutzer bekommen (statt generischer Werbung) auf sie zugeschnittene Werbeanzeigen und die Unternehmen können ihre Werbeziele (wie bspw. Umsatz) effizient steigern.
Zuckerberg hatte auch zuletzt immer wieder betont, dass die Nutzung von Facebook kostenlos ist und auch bleiben wird. Eine zusätzliche kostenpflichtige Version wurde allerdings nie konkret ausgeschlossen. Was hat sich nun geändert?
Apples Datenschutz-Offensive mit iOS 14.5
Wie wir in unserem letzten Beitrag geschildert haben, werden iOS-Nutzer mit dem neuen Software-Update iOS 14.5 fortan um Erlaubnis gebeten, die eigenen Aktivitäten von Facebook erheben zu lassen. Wer also den neuen Hinweis in der Mobile App ablehnt, wird zukünftig nicht (bzw. sehr eingeschränkt) getrackt und demnach kann auch nur noch sehr eingeschränkt personalisierte Werbung ausgeliefert werden.
Mit dieser sogenannten “App Tracking Transparency” (kurz: ATT) von Apple sind stark zu erwartende Einschnitte in das Geschäftsmodell des sozialen Netzwerks zu erwarten. Denn fortan wird es immer schwieriger, als Werbetreibender personalisierte Werbung über Facebook und Instagram auszuliefern. Das oben geschilderte (kostenlose) Geschäftsmodell auf Datenbasis kommt ins Schwanken.
Unsere Meinung: Apples ATT & Datenschutz
Apples Bemühungen um Privatsphäre sind ein wichtiger Schritt in Richtung Datenschutz. Denn hierbei wird – wie auch bei der DSGVO – in der Gesellschaft für Aufmerksamkeit gesorgt und Nutzer machen sich Gedanken über den Umgang ihrer personenbezogenen Daten. Aus unserer Sicht wirkt das Vorgehen und die Umsetzung von Apple allerdings etwas scheinheilig: Ein für den Verbraucher sensibles Thema wie Nutzertracking wird vorgeschoben, um den Wettbewerb zu unterbinden und die eigenen Geschütze in Richtung personalisierte Werbung auszufahren. Denn eines ist klar: ATT gilt für alle Anwendungen im App Store außer natürlich die von Apple selbst. 😉
Ein Beispiel für die PR-Kampagne:
In dem Video wird klar, dass mit Aussagen wie “You become the product” gezielt die Nutzer angesprochen werden. Was Apple hier macht, ist eine ausgeklügelte Öffentlichkeitsarbeit, um die Nutzer gegen Facebook & Co. anzuheizen und sich hiermit selbst einen wirtschaftlichen Vorteil zu verschaffen, indem die marktbeherrschende Stellung weiter ausgebaut wird – eine klare Win-win-Situation.
Wir sind der Meinung, dass Datenschutz in keinem Widerspruch zu personalisierter Werbung steht. Hierbei ist jedes Unternehmen selbst verantwortlich, die Nutzerdaten datenschutzkonform zu erheben und zu verarbeiten.
Neuer Hinweis auf Gebühr unter iOS 14.5.1
Bei einigen Nutzern unter iOS 14.5.1 sind nun Screens aufgetaucht, bei denen diese überzeugt werden sollen, dem Tracking auf Facebook zuzustimmen, um eine kostenpflichtige Version zu vermeiden. Facebook versucht hiermit, die Nutzer vor dem eigentlichen Tracking-Popup darüber aufzuklären, welche Folgen es für die Plattform und den Nutzer hat, wenn dem Tracking widersprochen wird.
Facebook appelliert hierbei an den Nutzer, zukünftig weiterhin relevante Werbung zu erhalten und auf der anderen Seite die werbenden Unternehmen zu unterstützen (s. Geschäftsmodell oben). Zudem erfolgt ein subtiler Hinweis, dass Nutzer dazu beitragen können, dass Facebook weiterhin für alle kostenlos bleibt. Denn eines ist klar: Wenn zukünftig Facebook Ads weniger profitabel werden, wird auch weniger Budget von Werbetreibenden investiert. Ergo schrumpft auch der Gewinn der Plattform und alternative Einnahmequellen sind wahrscheinlich.
Ein Modell, das hierbei vermutlich jedem in den Kopf schießt, ist eine Abfrage, ob die Nutzung kostenlos mit personalisierter Werbung gewünscht ist oder ein Abomodell gänzlich ohne Werbung gewählt wird. Macht das Sinn?
Unsere Meinung: Kein Abomodell von Facebook
Facebook hat gegenüber Apple einen aktiven Widerstand angekündigt. Dass Facebook also nun neue Wege beschreitet, war abzusehen. Ob nun der neue Hinweis gegenüber den Nutzern in dieser Form sinnvoll ist, stellen wir infrage. Wir verstehen jedoch, dass die Mittel von Facebook immer eingeschränkter werden und somit der direkte Kontaktweg zu den Nutzern gesucht wird. Hier gilt abzuwarten, inwieweit sich Facebooks Maßnahmen auf die Erlaubnis des Trackings auswirken – und ob sich Apple überhaupt in irgendeiner Weise davon beeindrucken lässt.
Falls eine Mehrzahl der Nutzer dem Tracking widerspricht, gehen wir trotzdem nicht davon aus, dass die Plattform zukünftig gegen eine Gebühr betreten werden kann. Das würde sicherlich einen Großteil der Nutzer verärgern (Tracking vs. Abo). Wir gehen davon aus, dass Facebook neben den aktuellen Maßnahmen im Facebook Ads Bereich auch schon an weiteren Möglichkeiten tüftelt. So steht im aktuellen Ressourcenbereich in Bezug auf iOS 14.5:
“Wir arbeiten weiterhin daran, dir weitere Ressourcen und Lösungen anzubieten, sobald sie verfügbar sind.”
Eine logische Möglichkeit für uns ist die Fokussierung auf Daten losgelöst von Website- und App-Events, um mehr Nutzerdaten auf der Plattform selbst zu erheben. Nur ein Beispiel: Wenn der komplette Kaufprozess innerhalb der Plattform abgebildet werden kann, sind keine Daten mehr außerhalb der Plattform notwendig. Es gilt abzuwarten, welche neuen Ideen Facebook hervorbringt.
Was meint ihr: Ist der Hinweis nur Panikmache (als Hilferuf) oder ein ernst zu nehmender Hinweis für ein baldiges Preismodell?