Apples Tracking Opt-in mit iOS 14.5
Bislang hatten Apps wie Facebook & Co. direkten Zugriff auf die Werbe-ID eines Mobilgeräts – den Identifier for Advertising (kurz: IDFA). In den Einstellungen der Anwendung konnte das Tracking bis iOS 13 mittels Opt-out deaktiviert werden. Wusstet ihr nicht? So ging es auch den meisten. Nun wird es mit iOS 14.5 deutlich transparenter für den Nutzer: iOS-Nutzer bekommen beim Aufruf der Facebook App ein Pop-up-Fenster angezeigt, bei dem die Nutzer explizit der Datenerhebung für Werbezwecke zustimmen müssen.
Diese Datenschutz-Offensive von Apple nennt sich App Tracking Transparency (ATT). Habt ihr sicherlich schon anderweitig bemerkt: App-Entwickler müssen im App Store ihre zu erhebenden Daten aufschlüsseln, die Standortabfrage erfolgt, Mikrofon- und Kamerazugriff wird ausgewiesen, und und und …
Mit iOS 14.5 gibt es also einen expliziten Opt-in für das Tracking von Facebook. Es ist davon auszugehen, dass – analog zu den Opt-ins bei Cookie-Bannern – nun also nur noch ein gewisser Prozentsatz (erfahrungsgemäß 30–60 Prozent) der Nutzer über die Werbeplattformen getrackt wird.
Einschränkungen von Facebook Ads durch iOS 14.5
Der Opt-in ist also die Voraussetzung für das Tracken von Nutzerdaten ab iOS 14.5. Dies hat auch Auswirkungen auf die Kampagnenergebnisse. Facebook hat sich hierzu bereits öffentlich geäußert. Folgende Umstellungen gibt es im Werbeanzeigenmanager von Facebook:
- Das Attributionsfenster schrumpft von 28-Day Click auf 7-Day Click (Standard)
- Beschränkung auf 8 Conversion-Events (pro verifizierter Domain)
Mit einem Conversion-Fenster ist die Zeit gemeint, die ein Nutzer benötigt, um eine gewünschte Handlung durchzuführen. Beispiel: Ein Nutzer klickt auf eine Werbeanzeige und kauft 3 Tage später das Produkt. Mit dem bisherigen Attributionsfenster von 28-Day Click konnten also Handlungen auf der Website den Kampagnen zugeordnet werden, die innerhalb von 28 Tagen nach Klick auf die Werbeanzeige gemessen wurden. Mit dem neuen Standard-Attributionsfenster von 7-Day Click ist dies nun deutlich eingeschränkt. Kauft ein Nutzer am 8. Tag nach dem Klick auf die Werbeanzeige ein Produkt, wird dies nicht mehr im Werbeanzeigenmanager einer Kampagne zugeordnet.
Neben dem Event “Purchase” (Kauf) gibt es natürlich noch weitere Events, die sogenannten Standard Events des Facebook Pixels, mit denen Handlungen auf der Website gemessen werden können. Idealerweise bildet ein Werbetreibender hiermit lückenlos eine Customer Journey ab – vereinfacht: ContentView (Produktdetailseite), AddToCart (Warenkorb), InitiateCheckout (Zahlungsdaten), Purchase (Kauf) und so weiter. Von den Standard Events gibt es in Summe 17. Darüber hinaus können von erfahrenen Werbetreibenden natürlich noch individuelle Events, die sogenannten Custom Events, in das Facebook Pixel integriert werden. Mit Einführung von iOS 14.5 können nur noch 8 Events pro Domain nachverfolgt werden.
Aus den beiden zentralen Umstellungen ergeben sich für Facebook Ads folgende Konsequenzen:
- Weniger messbare Conversions
- Kleinere Custom Audiences für das Remarketing
- Keine demografische Aufschlüsselung der Conversion Events
Mit einem kleineren Attributionsfenster und weniger zur Verfügung stehenden Events können im Umkehrschluss weniger Conversions gemessen und den Kampagnen zugeordnet werden. Hier also bitte daran denken, bei zukünftigen Kampagnen auch einen Blick in das Shopsystem oder Google Analytics zu werfen – denn der Return on Investment wird nicht mehr stimmen. Bislang konnten die Conversion-Events zudem nach demografischen Merkmalen wie dem Alter und dem Geschlecht aufgeschlüsselt werden, dies wird ab iOS 14.5 ebenfalls nicht mehr möglich sein.
Bei Facebook und Instagram können mithilfe des Facebook Pixels auch Website-Besucher erneut mit einer Werbeanzeige angesprochen werden (Remarketing). Auch hier derselbe Effekt: Weniger Daten, weniger Personen in den Remarketing-Zielgruppen (bei Facebook: Custom Audiences). Unsere Empfehlung: Die Custom Audiences nicht zu kleinteilig anlegen, sondern lieber etwas mehr Daten aggregieren, damit der Facebook-Algorithmus noch genug Futter für Optimierungen hat.
Lösungen zur weiteren Datenerhebung bei Facebook Ads
Die neuen Änderungen haben sicherlich auch nicht die beste Auswirkung auf den Gemütszustand der Werbetreibenden. Dennoch bringt Facebook etwas Licht ins Dunkle, denn es gibt bereits erste Lösungen, um weiterhin Events zu tracken. Hier einmal die beiden wichtigsten Punkte aus unserer Sicht:
- Event-Priorisierung im Events Manager
- Facebook Conversion-API
Bislang ist es so, dass beliebig viele Standard Events des Facebook Pixels auf der Website implementiert und gemessen werden können. Mit iOS 14.5 ist die Auswahl des Werbetreibenden auf 8 Events beschränkt. Aber gute Nachrichten vorab: Auch, wenn ein iOS-Nutzer dem Tracking widerspricht, können trotzdem weiterhin Daten erhoben werden. Hierfür nutzt Facebook das sogenannte Aggregated Event Measurement (AEM).
So wird im Falle eines Tracking Opt-outs nur noch das vom Werbetreibenden am höchsten priorisierte Event erhoben und nachverfolgt. Diese Priorisierung kann im Events Manager des Business Managers vorgenommen werden. Hier muss also für jedes Geschäftsmodell ein Fokus auf die relevanten Conversion-Events erfolgen. Eine Möglichkeit für einen Online-Shop wäre es bspw. die Priorisierung rückwärts entlang der Customer Journey vorzunehmen: 1. Kauf, 2. Zahlungsdaten hinzufügen, 3. Warenkorb und so weiter.
Neben der Priorisierung kann auch das Tracking losgelöst von Browser-Cookies erfolgen, mit der sogenannten Facebook Conversion-API. Hierbei werden die Events ergänzend serverseitig gemessen und nicht mehr ausschließlich lokal im Client. Natürlich ändert das nichts an der Problematik mit dem Tracking Opt-in, dennoch empfiehlt sich die Kombination aus Facebook Pixel und Conversion-API, um eine stärkere Datenhoheit zu besitzen. Facebooks Conversion-API ist nicht ganz trivial. Was es damit auf sich hat, welche Vorteile sie mit sich bringt und wie diese technisch eingebunden wird, erfahrt ihr in unserem Blogartikel zur Facebook Conversion-API.
Auswirkungen von ATT auf Android, Google Ads & Co.
Wir reden die ganze Zeit von iOS, doch betrifft Apples ATT auch Android-Nutzer? Ein klares Jein. Googles Betriebssystem ist nicht von ATT betroffen. Doch Facebook wird keine zwei Werbesysteme veröffentlichen, sondern die Änderungen durch iOS 14.5 auf das komplette Werbesystem ausrollen. Konkret: Also auch ein Android-Nutzer wird nach 8 Tagen Verzugszeit nicht mehr mit seinen ausgelösten Website-Events in den Kampagnenauswertungen auftauchen.
Und wie sieht das für andere Werbesysteme aus? Die Einführung von Apples ATT betrifft neben Facebook natürlich auch alle anderen Werbesysteme wie Pinterest, LinkedIn, Google & Co.. Wie diese mit den neuen Rahmenbedingungen umgehen, gilt abzuwarten. Ach ja: Aktuell ist schon die Beta-Version von iOS 14.5 verfügbar. Es wird also nur noch wenige Wochen dauern, bis die oben geschilderten Auswirkungen eintreten. Bedeutet für euch: Die Zeit nutzen und für zukünftige Facebook Ads schon mal alle Weichen stellen!
Bei Fragen, Feedback oder Anregungen zu den Auswirkungen von iOS 14.5 gerne hier im Blog kommentieren. Bei der Umsetzung von den oben skizzierten Lösungvorschlägen wie der Event-Priorisierung im Events Manager und der Einrichtung der Facebook Conversion-API sind wir euer Ansprechpartner. Gerne melden, wir freuen uns!
Jannik Bork
Als Facebook Ads Professional verantwortet Jannik den Bereich Facebook- und Instagram-Ads der Agentur. Wenn er gerade nicht bei Facebook an den Zahlen schraubt, mischt er fleißig bei der Werbemittelerstellung für Kunden mit.