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Conversions in Google Analytics & Google Ads: Das sind die Unterschiede

Conversion-Tracking gehört zum Einmaleins im Online-Marketing. Sowohl Google Analytics als auch Google Ads bieten Tools dafür an – aber womit sollte man die Conversions nun tracken? Wir klären auf.

Wer schon einmal eine Werbekampagne bei Google Ads geschaltet hat, kommt um das Thema Conversion-Tracking nicht herum. Klicks und eine hohe Klickrate sind schön und gut – aber was passiert danach auf der Landingpage? Mit Conversion-Tracking können wir sichtbar machen, welche Handlungen der Nutzende auf der Landingpage auslöst. 

Jedoch klingt dies häufig einfacher, als es in der Praxis am Ende ist. Eine Conversion kann zum Beispiel ein abgeschicktes Kontaktformular oder ein Kauf in einem Online-Shop sein. Conversion bedeutet also nichts anderes als Ziel. Conversions können in unterschiedlichen Systemen gemessen werden:  Im Google-Kosmos können wir Conversions in Google Ads direkt und in Google Analytics erfassen. Wir haben uns dies zum Anlass genommen und möchten ein für alle Mal klären: Womit sollte ich meine Conversions denn nun messen ­– Google Ads oder Google Analytics?

Unterschiede bei der Datenerhebung von Conversions

Die Erfassung der Daten bei Google Analytics und bei Google Ads ist beinahe identisch. Sowohl bei Google Ads als auch bei Google Analytics erhältst du einen kleinen Tracking-Code, der auf der Erfolgs-Seite (oder Dankesseite) eingebettet wird. Der Code kann auch ausgelöst werden, wenn ein Button auf der Website geklickt oder ein Formular abgeschickt wird. Wo der Tracking-Code genau eingefügt werden muss, ist abhängig von deinen Zielen und dem verwendeten Website-System. 

 

Bei einem Online-Shop gehört der Code zum Beispiel auf die Bestellbestätigungs-Seite. Bestellt nun zum Beispiel jemand etwas im Shop, wird die Conversion getriggert und die Zielerreichung sowohl an Google Ads als auch an Google Analytics gemeldet.

Hier kann es jedoch schon zu den ersten Abweichungen kommen: Da der Google Ads-Code einen Marketing-Cookie anlegt und Google Analytics lediglich Statistik-Cookies nutzt, wird Google Ads von einigen Adblockern und Browsern mit strengen Privatsphäreeinstellungen weggeblockt. Dann kann so einfach kein Conversion-Tracking mehr erfolgen. Google Analytics hingegen wird von den meisten Adblockern durchgelassen und kann weiterhin erreichte Ziele melden.

 

Take away: Bei der Datenerfassung gibt es kaum Unterschiede. Je nach genutztem System musst du ein anderes Cookie-Einverständnis von deinen Website-Besuchern einholen. Google Analytics wird weniger häufig von Adblockern weggeblockt als das Tracking von Google Ads. Daher kann es sein, dass bei dir in Analytics mehr Conversions verzeichnet werden als in Google Ads.

Der größte Unterschied zwischen Google Ads und Google Analytics

Kommen wir direkt zu Sache, der allerwichtigste Unterschied zwischen dem Conversion-Tracking beider Systeme ist:

 

Das Conversion-Tracking von Google Ads erfasst nur Conversions, die durch Google Ads ausgelöst wurden!

Kommt der Nutzende also zum Beispiel über eine Facebook-Kampagne auf die Seite, wird die Conversion in Google Ads nicht verzeichnet. Das ist logisch: Schließlich handelt es sich dabei um einen Nutzenden von Facebook, der nichts mit unseren Google Anzeigen zu tun hatte. Google Analytics würde diese Conversion folgerichtig dem Kanal Facebook zuordnen. Im Google Ads Manager taucht die Conversion nicht auf, weil beim Kaufabschluss keine Google Anzeige eine Rolle gespielt hat.

Bei Google Analytics haben wir es nicht mit einem Anzeigensystem zu tun, sondern mit einer Webanalyse-Software. Google Analytics versucht möglichst alle Conversions abzubilden – unabhängig davon, woher der oder die NutzerIn auf die Seite gelangt ist. Das bedeutet, dass sich hier sowohl Conversions, die durch Google Ads ausgelöst werden, als auch alle anderen Kanäle wie Facebook, SEO und E-Mail wiederfinden. 

 

Take away: Google Ads bildet nur die Conversions über die eigenen Google-Kampagnen ab. Diese sowie alle anderen Conversions gibt es in Google Analytics. 

Attribution ist das Zauberwort

Vielen Werbetreibenden fällt beim Auswerten ihrer Berichte auf, dass die Conversions, die durch Google-Anzeigen ausgelöst wurden, in Google Analytics geringer sind als in Google Ads. Dies kann – neben der oben erklärten Erfassung – an den Attributionseinstellungen liegen: Beide Systeme greifen auf unterschiedliche Attributionsmodelle zurück. Ein Attributionsmodell sorgt dafür, dass die Conversion am Ende den richtigen Touchpoints im Rahmen der User Journey zugeordnet wird. Wenn mehrere Kanäle für die Erreichung der Conversion zuständig waren, dann wird der Conversion-Wert nach einem festgelegten Verteilungssystem auf die Kanäle aufgeteilt. 

 

Ein Beispiel: Eine Nutzerin wird von uns auf Facebook erreicht, klickt sich auf die Landingpage durch, verlässt die Seite dann aber wieder. Im Anschluss entscheidet sie sich doch noch für den Kauf, googelt nach dem Online-Shop und schließt doch noch ab. Hier haben also 2 Kanäle eine Rolle gespielt: Die Facebook Ads und die organische Google Suche. Der Conversion-Wert wird demnach entsprechend unserer Attributionseinstellungen auf die Kanäle “Facebook” und “Organic Search” verteilt. 

Google Ads & Google Analytics: Unterschiede bei Attributionseinstellungen

Im Gegensatz zu Google Ads ist das Tracking von Google Universal Analytics schon ein wenig in die Jahre gekommen. Google Analytics bietet im direkten Vergleich weniger Attributionseinstellungen und weniger Anbindungen zu anderen Tools. Folgende Attributionsmodelle stehen bei den Tools zur Auswahl:

  • Zeitverlauf: Die Wichtigkeit der Touchpoints steigt im Zeitverlauf. Die letzten Touchpoints haben demnach den höchsten Einfluss.
  • Linear: Allen Touchpoints wird der gleiche Anteil an der Conversion zugerechnet.
  • Positionsbasiert: Dem ersten und letzten Touchpoint werden 40% der Conversion zugerechnet. Die übrigen 20% werden linear auf die anderen Touchpoints verteilt.
  • Erste Interaktion Die Conversion wird vollständig dem ersten Touchpoint zugeordnet.
  • Letzte Interaktion: Die ganze Conversion wird dem letzten Touchpoint zugeordnet.

Im Google Ads Manager gibt es darüber hinaus noch eine weitere, sehr interessante Attributionseinstellung:

  • Datenbasiert: Verteilt den Wert einer Conversion dynamisch auf Grundlage von den Daten im Google Ads Account auf alle Interaktionen, die eine Rolle gespielt haben.

Darüber hinaus gibt es noch zwei eher selten genutzte Attributionseinstellungen in Google Analytics:

 

  • Letzter indirekter Klick: Die Conversion wird dem Kanal zugerechnet, über den der Nutzende zuletzt auf die Website gekommen ist. Direkte Zugriffe auf die Website werden hierbei ignoriert.
  • Letzter Google Ads-Klick: Die Conversion wird vollständig dem letzten Klick über eine Google Anzeige zugeordnet, wenn es einen gab.

Die datenbasierte Attribution greift auf Machine Learning von Google zurück und führt in der Regel zu den akkuratesten Ergebnissen. Die Voraussetzung ist allerdings, dass der Account genügend Conversion-Daten enthält. Wir empfehlen die Funktion erst zu aktivieren, wenn mindestens 20 Conversion-Aktionen verzeichnet wurden und auch stetig neue Conversions reinkommen. 

Die Optionen „Letzte Interaktion“ oder „Erste Interaktion“ sollten in aller Regel nicht mehr verwendet werden, da in beinahe jeder Customer Journey mehr als ein Touchpoint eine Rolle spielt. In Ausnahmefällen, in denen nur die erste Interaktion gewinnbringend ist, kann immer noch darauf zurückgegriffen werden. Für den Start bieten die Optionen „Linear“ oder „Positionsbasiert“ die Einblicke, die meist näher an der Realität des Kaufprozesses liegen. Sobald die datenbasierte Attribution verfügbar ist, macht es in der Regel Sinn, darauf umzustellen.

Mit Google Analytics 4 hat Google die datenbasierte Attribution auch in Analytics eingeführt. Damit diese Funktion genutzt werden kann, müssen alte Google Universal Analytics Konten umgestellt werden auf die neue Version GA4. Damit werden wir uns in einem nächsten Ratgeber-Artikel beschäftigen.

 

Take away: Die Einstellungen des Attributionsmodells müssen zu deinem Business Model und dem Kaufprozess deines Produktes passen. Wenn du viel Traffic auf deine Seite holst und es zu deinem Business Model passt, solltest du die datengestützte Attribution von Google Ads und Google Analytics 4 nutzen. 

Conversion Rates nicht direkt vergleichbar

Die Conversion Rates zwischen den beiden Plattformen sind nicht unbedingt vergleichbar. Bei Google Ads wird die Conversion Rate aus den totalen Conversions geteilt durch die Anzahl der Klicks auf Google Ads berechnet. Das Ganze wird dann noch Mal hundert genommen, damit wir auf einen Prozentwert kommen.

 

In Google Analytics berechnet sich die Conversion Rate anders, je nachdem, in welcher Datenansicht wir uns gerade befinden. Die grundlegende Formel ist die Gleiche: Alle Conversions geteilt durch die Anzahl der Nutzenden innerhalb der Datenansicht. Das Ganze dann wieder mit 100 multiplizieren, um auf den Prozentwert zu kommen. Nun können allerdings je nach Datenansicht nicht alle Websitedaten enthalten sein, sondern nur ein bestimmter Teil der Nutzenden. Viele Unternehmen filtern hier zum Beispiel die Zugriffe der eigenen MitarbeiterInnen heraus, um die Daten nicht zu verfälschen. Andere Unternehmen legen sich eigene Datenansichten für ihre Zielgruppen an. Wenn du dir die meisten Websitedaten anschauen möchtest, solltest du die Datenansicht „Alle Websitedaten“ in Google Analytics auswählen.

 

Take away: Die Conversion Rates von Google Analytics und Google Ads berechnen sich auf unterschiedlichen Grundlagen. Du solltest Conversion Rates daher immer nur innerhalb des jeweiligen Systems vergleichen.

Conversions mehr als einmal zählen?

Wusstest du eigentlich, dass sich Conversions auch mehr als einmal pro Sitzung zählen lassen? Das klingt erst einmal abwegig, kann aber durchaus Sinn machen. Das Auslösen eines In-App-Kaufs innerhalb eines Browserspiels bringt zum Beispiel jedes Mal Umsatz und nicht nur einmal. Das Abschicken eines individuellen Leadformulars bringt uns jedoch nur einmal etwas. Logisch: Danach haben wir den Lead ja in unserer Datenbank und können den oder die NutzerIn mit Marketing bespielen.

In Google Universal Analytics wird eine Conversion nur einmal pro Sitzung gezählt, es sei denn, es ist eine E-Commerce-Transaktion. In Google Ads hingegen gibt es eine Einstellung in den Conversion-Einstellungen unter „Zählmethode“, wo wir einstellen können, wie häufig eine Conversion gezählt werden soll. Hier haben wir die Wahl zwischen:

 

  • “Alle” (Conversions können mehr als einmal gezählt werden)
  • “Eine” (Conversion kann nur einmal gezählt werden)

Wenn wir diese Option auf „Alle“ stellen, dann würde in unserem Beispiel jede In-App-Transaktion im Browserspiel als eine Conversion erfasst werden. Welches die richtige Zählweise für deinen Fall ist, ist abhängig von deinem Business Model. 

 

Die richtige Zählweise ist abhängig vom Business Model!

Wir haben einmal gängige Use Cases aufgeführt und zeigen, welche Attributionseinstellungen wir in Google Ads empfehlen:

 

Online-Shop: Ein Nutzender kann in der Regel mehrfach pro Sitzung einkaufen. Im Zweifel soll er/sie das sogar. 😉 Jeder Kauf sollte zählen, also „Alle“. Sonst zählt nur der erste Kauf.

Leadformular: Bei einem Leadformular möchten wir die Kontaktinformationen der Person erhalten, um sie zu kontaktieren. Diese bringen uns nur einmal etwas, da wir sie bei einer erneuten Kontaktaufnahme bereits haben. Die richtige Einstellung lautet hier also „Eine“. 

Newsletter: Die Eintragung in einen Newsletter bringt uns nur einmal etwas, da wir ab dann den Nutzenden über seine eingetragene E-Mail-Adresse erreichen können. Also „Eine“.

Termin vereinbaren: In einer Sitzung wird meistens nur ein Termin vereinbart. Nur der erste Termin bringt uns tatsächlich etwas, da wir danach über die Kontaktinformationen des Nutzenden verfügen. Richtige Einstellung hier also meistens: „Eine“.

Artikel gelesen: Wenn ein Artikel in unserem Online-Magazin durchgelesen wurde, soll dies als Conversion gezählt werden. Da uns jeder vollständig gelesene Artikel als Magazinbetreiber freut, wählen wir hier die Zählweise „Alle“. 

Es gibt natürlich noch viele weitere Anwendungszwecke für Conversions, in denen wir die richtige Zählweise wählen müssen. Die Kernfrage lautet allerdings immer wieder: Wann bringt uns die Conversion etwas für das Business-Ziel – jedes Mal oder nur beim ersten Mal? Wenn du hier unsicher bist, was die richtige Einstellung für dich ist, hau uns doch an – wir helfen gerne. 

 

Take away: Es kann sinnvoll sein, eine Conversion mehr als einmal zu zählen. Welche Zählweise bei dir die richtige ist, ist abhängig von deinem Geschäftsziel und der User Journey deiner Nutzenden. Wenn du unsicher bist, solltest du dir Rat einholen. 

Unterschiede bei Conversion-Fenster und Conversion-Datum

Um wiederkehrende Nutzende zu erkennen, kommen bei beiden Systemen Cookies zum Einsatz. Das Tracking von Google Analytics basiert auf Sitzungen. Jeder Besuch auf der Website innerhalb von 30 Minuten wird zu einer Sitzung zusammengefasst. Ist ein Nutzender länger als 30 Minuten inaktiv, so beginnt in Google Analytics standardmäßig eine neue Sitzung.

Google Ads basiert nicht auf Sitzungen, sondern auf einem einstellbaren Conversion-Tracking-Zeitraum. Dem sogenannten Conversion-Fenster. Das Conversion-Fenster ist bei Google Analytics und bei Google Ads unterschiedlich einstellbar. 

Bei Google Ads ist dies ein Zeitraum zwischen 7 Tagen und 90 Tagen, den wir bei den Kampagneneinstellungen festlegen können. Schließt ein Nutzender innerhalb unseres Conversion-Fensters eine Conversion ab, so wird diese noch zu der Kampagne zugeordnet. Dabei kann der Nutzende so häufig wie er oder sie möchte die Seite verlassen und neue Sitzungen in Google Analytics triggern: Die Zuordnung klappt dennoch durch die Verwendung von Marketing Cookies.

Bei Google Analytics bleiben die Cookies standardmäßig bis zu 6 Monate gespeichert. Das bedeutet, dass Google Analytics auch noch nach 6 Monaten versucht, einen Nutzer wiederzuerkennen und eindeutig zuzuordnen. Hier sind nur Statistik-Cookies für die Zuordnung erforderlich. Ändert der Nutzer sein Endgerät, sind keine Cookies verfügbar und die Zuordnung klappt in der Regel nicht mehr. Die Folge: Conversions werden in Analytics womöglich auf mehrere Nutzer verteilt, obwohl es tatsächlich nur eine Person war.

Bei jeder Zielerreichung wird in beiden Systemen ein Datum ausgegeben. Hier gibt es jedoch einen qualitativen Unterschied: Google Ads zeigt immer das Datum des letzten Klicks auf die Anzeigen, Google Analytics allerdings den Moment, an dem die Conversion auf der Website tatsächlich ausgelöst wurde. Daher kann es durchaus dazu kommen, dass eine Conversion in Google Ads bereits 14 Tage her ist, obwohl die Conversion erst heute auf der Website ausgelöst wurde.  

 

Take away: Das maximale Conversion-Fenster von Google Ads sind 90 Tage. Google Analytics versucht eine längere Zeit über, einen Nutzer wiederzuerkennen, nämlich 6 Monate. Das funktioniert aufgrund von Restriktionen allerdings nicht immer. Das Datum der Zielerreichung kann sich je nach System unterscheiden.

 

Unser Tipp: Orientiere dich bei der Auswahl des passenden Conversion-Fensters am Kaufprozess deines Produktes oder deiner Dienstleistungen.  

Dauer zur Berechnung und Stornierungen

Conversions, die über einen Google Ads Tracking-Code erfasst werden, werden meist schneller verarbeitet als Zielvorhaben innerhalb von Google Analytics. Meist sind die Conversions bereits wenige Minuten, nachdem der Tracking-Code ausgelöst wurde, im Google Ads Manager zu finden. Bei Google Analytics kann die Verarbeitung der Daten und die damit verbundene Attribution bis zu 72 Stunden dauern. Google Analytics 4 ist auch hier deutlich schneller als Universal Analytics.

 

Die Conversions können in Google Analytics über das eingebaute E-Commerce-Tracking storniert werden, falls ein Besteller zum Beispiel die bestellte Ware eines Online-Shops zurückschickt. Diese Möglichkeit haben wir im Google Ads Manager nicht. 

Exklusive Google-Ads-Conversions

Für Conversions außerhalb der eigenen Website hat Google für sein Anzeigensystem ein eigenes Tracking-System entwickelt. So können über Google Ads zum Beispiel auch Offline-Conversions oder Telefonate gemessen werden, auch wenn der Nutzende nie die Website aufgerufen hat. Diese Möglichkeiten haben wir in Google Analytics nicht.

 

Folgende Conversions können zusätzlich in Google Ads gemessen werden:

 

  •   Telefonanrufe: Wird ein Anruf direkt über eine Call Ad von Google ausgelöst, landet diese Conversion in Google Ads, ohne dass der Nutzer auf der Website war.
  •   View Through Conversion: Sieht ein Nutzer eine Displayanzeige im Google Display Netzwerk und entscheidet sich später dann für den Kauf eines Produktes, ohne zuvor auf die Ad geklickt zu haben, wird dies als View Through Conversion gewertet. Also ein Ziel, was allein durch die Impression und nicht durch den Klick erreicht wurde.
  •   Geräteübergreifende Conversion: Klickt eine Nutzerin am Laptop auf eine Anzeige und konvertiert später aber auf dem Handy, so versucht Google Ads diese beiden Interaktionen zu einer User Journey zusammenführen. Dies funktioniert über die Auswertung von Nutzersignalen, unter anderem abhängig davon, ob der Nutzende bei seinen beiden Suchen bei Google angemeldet war. Diese Conversions können allerdings nicht gesondert im Google Ads Manager ausgegeben werden.
  •   Offline-Handlungen: Auch Offline wird tatsächlich noch Geschäft gemacht. Man glaubt es kaum. 😉 Über eine Vertriebssoftware kann eine Offline-Conversion, also zum Beispiel ein Verkauf auf einer Messe, auch an Google Ads gemeldet werden. Über Drittanbieter geht dies auch bei Google Analytics. 

Take away: Für Ziele außerhalb deiner eigenen Website gibt es einige Conversion-Arten, die du nur im Google Ads Manager anlegen kannst. Konkret geht es dabei um Anrufe über Call Ads, View Through Conversions und manche Offline-Handlungen von NutzerInnen. 

Fazit: Conversion-Tracking mit Google Ads & Google Analytics

Du fragst dich jetzt: Wie soll ich denn nun meine Conversions erheben? Mit welchem System funktioniert es am besten? Die Antwort ist ebenso einfach wie vielleicht enttäuschend: Es kommt drauf an.

 

Die unterschiedlichen Attributionsmodelle von Google Ads und Google Analytics haben durchaus ihre Daseinsberechtigung. Während du bei Google Ads klipp und klar und teilweise sogar detaillierter nachvollziehen kannst, welchen Impact deine Ads auf deine Ziele haben, bietet Google Analytics gewissermaßen das „Bigger Picture“. Als Web-Analyse-Software werden hier alle Kanäle abgefrühstückt und nicht nur der Google-Anzeigen-Kosmos. Außerdem erhältst du hier viel mehr Informationen darüber, was die Personen vor und nach dem Auslösen deiner Conversion auf der Website getan haben. Das hilft dir unter anderem dabei, deine Website besser an den Bedürfnissen der User auszurichten. Die Zuordnung der Conversions zu den einzelnen Touchpoints kann im direkten Vergleich dafür in Google Analytics nicht so genau erfolgen wie im Google Ads Manager.

 

Wir haben dir die zentralen Unterschiede zwischen den Conversions in Google Ads und in Google Universal Analytics noch einmal in einer Tabelle zusammengefasst:

Ohnehin sollte bei dir als Marketer der Grundsatz gelten: Wenn ich Daten sinnvoll erheben kann, dann erhebe ich sie. Da beide Systeme sich miteinander verknüpfen lassen und Google Analytics auch die Conversions über Google-Anzeigen abdeckt, können beide Systeme problemlos parallel eingesetzt werden. Für die Auswertung deiner Anzeigenkampagnen kannst du dann sowohl Google Analytics als auch die Berichte im Google Ads Manager zurate ziehen. Bloß zusammenrechnen solltest du die Conversions beider Systeme nie, da du die Conversions dann doppelt zählen würdest. (Es sei denn, du willst deinen Chef beeindrucken. Zwinkersmiley.).

Aber jetzt aufpassen: In Zeiten der Datenschutzgrundverordnung und Adblockern können dir beide Systeme niemals alle Conversions abbilden. Das ist hart, aber es ist so. Wer auf gar keinen Fall getrackt werden möchte, dessen Conversions werden uns immer durch die Lappen gehen. Daher lautet der Grundsatz: In aller Regel generieren deine Kampagnen sogar noch mehr Conversions als jene, die in den Google-Tools angezeigt werden. Und das ist doch wahrlich eine gute Nachricht!

Tobias Lübke

Tobias Lübke

Als Google-Ads-Professional verantwortet Tobias den Bereich Search Engine Marketing der Agentur. Wenn er gerade nicht auf der Suche nach dem perfekten Ranking ist, optimiert er Conversion- und Analytics-Prozesse beim Kunden.

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