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Der Unterschied zwischen Klassischen Google Anzeigen und Google Discovery Ads
Klassische Online-Werbeanzeigen sind häufig eine Reaktion auf bereits vorhandene Bedürfnisse und Suchabsichten der NutzerInnen. Sie reagieren beispielsweise auf Suchanfragen, die eine klare Informations- oder Transaktionsabsicht haben. Bei klassischen Suchanzeigen werden häufig NutzerInnen angesprochen, die bereits eine spezifische Vorstellung dessen haben, was sie suchen. Weitere Ziele können Markenbekanntheit oder eine Interaktion mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen umfassen.
Google Discovery Ads hingegen werden nahtlos in Feeds integriert und sind besonders visuell ansprechend, wodurch sie eher einzelne Nutzer als eine breit aufgestellte Zielgruppe erreichen. Die typischen Formate sind spannende Videos oder großflächige Bilder, die mit einer gut erkennbaren, prominenten Überschrift und einer kurzen Beschreibung die Aufmerksamkeit der Betrachter auf sich ziehen.
Kampagnen mit Discovery Ads
Die Bedeutung von Discovery Ads im Performance Marketing
Im Performance Marketing sind Discovery Ads – seit sie Werbetreibenden Unternehmen Mitte 2020 zur Verfügung gestellt wurden – nicht mehr wegzudenken. Wie euch womöglich bekannt ist, dreht sich im Performance Marketing alles um messbare Ziele und Conversions. Dazu werden im Vorfeld die Ziele in Form von KPIs definiert. Discovery Ads sind spezifisch darauf ausgelegt, Conversions zu fördern und bieten Gebotsstrategien, die auf Conversions-Ziele optimiert sind.
Allem voran steht natürlich die Kampagnenperformance. Die gemessenen Leistungen der Google Discovery Ads können nach einer Analyse angepasst und optimiert werden. Wie auch bei klassischen Search Ads ist die Ausrichtung auf Zielgruppen anhand einiger Merkmale wie beispielsweise den Interessen, dem Kaufverhalten und demografischen Merkmalen (sogenanntes zielgruppenbasiertes Targeting) möglich und wird durch maschinelles Lernen unterstützt. Es reichen hierfür lediglich die eingegebenen Kampagnenziele und -merkmale.
Die Anzeigen werden so automatisch an die NutzerInnen und die jeweiligen Platzierungen innerhalb der Google-Anwendungen angepasst, was die Relevanz der Anzeigen erhöht und die Performance der Kampagne ebenfalls begünstigt.
Durch die Ausspielung auf YouTube, in Google Discover und Gmail wird mit den Anzeigen ein breites Publikum erreicht – und zwar in einem Umfeld, in dem die NutzerInnen offen für neue Entdeckungen sind, aber noch nicht nach bestimmten Dienstleistungen oder Produkten suchen. Die oft auch visuell ansprechenden Ads sorgen meist für höhere Klickraten, was sich wiederum positiv auf die Kampagnenperformance auswirkt.
Die Erstellung einer Kampagne mit Discovery Ads
Um eine Kampagne mit Google Discovery Ads zu erstellen, gehst du wie folgt vor:
1. Kampagnenziele definieren: Lege klare Ziele fest, die mit deinen Unternehmens- und Marketingzielen übereinstimmen (z.B. Markenbekanntheit, Leadgenerierung, Conversions etc.).
2. Anzeigengruppen erstellen: Erstelle innerhalb deiner Kampagne themenspezifische oder produktbezogene Anzeigengruppen, die auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind.
3. Discovery Ads erstellen: Erstelle visuell ansprechende Anzeigeninhalte (Bilder oder Videos, Überschrift, Beschreibung), optimiert für YouTube, Gmail und Google Discover.
4. Targeting-Optionen festlegen: Definiere demografische Merkmale, Interessen, Verhaltensweisen, den Standort und andere relevante Kriterien für die Zielgruppenausrichtung.
5. Budget und Gebote festlegen: Bestimmte dein tägliches Budget. Wenn du mehr zu diesen beiden Punkten erfahren möchtest, empfehlen wir unseren Artikel zu Google Ads Kosten.
6. Überwachung und Optimierung: Beobachte die Kampagnenleistung kontinuierlich anhand von Metriken (Klicks, Impressions, Conversions, Kosten pro Conversion) und nimm wenn nötig Anpassungen an Targeting, Geboten und Anzeigeninhalten vor. Solltest du hierbei Unterstützung benötigen, stehen wir gerne zur Verfügung. 😉
7. Berichterstattung und Analyse: Nutze detaillierte Berichte, um die Kampagnenleistung zu verfolgen, den ROI zu bewerten und zukünftige Marketingentscheidungen zu treffen.
Die Funktion von Discovery Ads
Google Discovery Ads funktionieren, indem sie visuell ansprechende Anzeigen – bestehend aus Bildern oder Videos, Überschrift und Beschreibung. Die Ausrichtung erfolgt primär auf Zielgruppen basierend. So erreichst du potenzielle Kunden, die offen sind, sich inspirieren zu lassen und kannst so deine Markenbekanntheit steigern, Interesse wecken und neue Zielgruppen erschließen. Die Abrechnung erfolgt immer via Cost-per-Click (CPC). Allerdings zahlst du erst, wenn ein Nutzer mit deiner Anzeige interagiert.
Zielgruppen im Zusammenhang mit Google Discovery Ads
Zielgruppenausrichtung
Anstelle von eingegebenen Suchbegriffen, zielen Discovery Ads darauf ab, den NutzerInnen anhand ihrer Interessen, Gewohnheiten und Absichten ausgespielt zu werden.
Hier einmal die wichtigsten Targeting-Optionen:
Interessenbasierte Zielgruppen:
NutzerInnen, die ein Interesse an bestimmten Themen (bspw. Sport oder Technik) haben.Kaufbereite Zielgruppen: NutzerInnen, die in der Vergangenheit aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen gesucht haben. Dies wird anhand vergangener Käufe und Webseitenbesuche sowie früherer Suchanfragen von Google festgestellt.
Demografische Merkmale: Die Anzeigen werden nach Alter, Geschlecht, Familienstand etc. ausgespielt. Du solltest also deine Zielgruppe kennen und demografische Merkmale ggf. eingrenzen.
Nutzerdefinierte Zielgruppen: NutzerInnen ansprechen, die bestimmte Webseiten besuchen, bestimmte Apps nutzen oder nach bestimmten Keywords suchen.
Remarketing: NutzerInnen erneut ansprechen, die bereits mit deiner Marke oder deinem Unternehmen interagiert haben.
Ähnliche Zielgruppen: NutzerInnen ansprechen, die ähnliche Charakteristika wie bestehende Zielgruppen aufweisen, um die Reichweite der Anzeigen zu erhöhen.
Lebensereignisse: Personen anhand ihrer Lebensumstände wie Hochzeit, Umzug oder Jobwechsel erreichen.
Diese Formate gibt es bei Google Discovery Ads
Single Image Ad
Vergleichbar mit Statics bei regulären Anzeigen. Beispielsweise ein Bild mit einer kurzen Headline und einer Copy, damit die Nutzer auf eine Webseite weitergeleitet werden.
Carousel Ads
Mehrere Statics in einer Reihe, durch die man wischen/klicken kann. Carousel Ads eignen sich gut, um mehrere Aspekte eines Produkts oder mehrere Produkte auf einmal zu bewerben.
Video Ad
Ein kurzes Video, das eine Werbenachricht kurz und kompakt vermittelt. Das Video wird per Autoplay beim Scrollen abgespielt und kann so die Aufmerksamkeit der NutzerInnen auf sich ziehen.
Product Discovery Ad
Spezifische Ads, die mehrere Produkte deines Unternehmens in Szene setzen und NutzerInnen anregen, einen Kauf oder etwa eine Buchung zu tätigen.
Platzierungen von Google Discovery Ads
Auslieferungsorte (Placements):
Discovery Ads werden in folgenden Google-Umfeldern ausgeliefert:
- Google Discover Feed: Ein personalisierter Feed auf der Startseite der Google App (unterhalb der Suchleiste) und auf einigen mobilen Browsern. Ebenso kann der Feed links vom Home Screen gefunden werden. Hier werden NutzerInnen auf Inhalte aufmerksam, die ihren Interessen entsprechen.
- YouTube Startseiten-Feed: Der Feed, den NutzerInnen sehen, wenn sie die YouTube App öffnen oder die YouTube-Website besuchen, bevor sie nach Videos suchen.
- Gmail (Tabs „Werbung“ und „Soziale Netzwerke“): Die Anzeigen erscheinen in einer nativen Form, die E-Mails ähnelt. Beim Klick auf die Anzeige wird sie erweitert.
Die hier beschriebenen Mechanismen effektiv zu nutzen ist unerlässlich, um mit Google Discovery Ads Erfolg zu haben. Welche strategischen Überlegungen dazugehören und wie Kampagnen optimiert werden können, behandeln wir im nächsten Kapitel.
Erfolg mit Google Discovery Ads
Wenn du mit Discovery Ads Erfolg haben möchtest, ist es ratsam, nicht nur die technischen Mechanismen anzuschauen, sondern darüber hinaus auch strategische Überlegungen anzustellen.
Discovery Ads eignen sich primär für die Awareness- und Consideration-Phase, um Zielgruppen zu inspirieren und erstes Interesse zu wecken. Parallel dazu sollten jedoch weitere Kampagnen in den unteren Funnel-Phasen laufen, um die inspirierten Nutzer später zu konvertieren. Das könnte beispielsweise eine Conversion-Kampagne sein. Eine ausschließliche Nutzung von Discovery Ads ist daher nicht empfehlenswert.
Natürlich sind visuell ansprechende Anzeigen am Ende genauso wichtig wie die Strategie, die du dir vorher für deine Kampagne überlegt hast. Wenn du dir jedoch selbst darüber im Klaren bist, welche Zielgruppe du erreichen möchtest, dann kannst du auch sinnvoll auf deine KPIs reagieren.
Discovery Ads bieten sich als Ergänzung zu Standard-Kampagnen an und können nahtlos in die übergeordnete Marketingstrategie integriert werden.
Natürlich ist, wie bei jeder Kampagne, die Budgetplanung unerlässlich. Wenn du mehr zur Budgetberechnung oder Gebotsstrategien erfahren möchtest findest du hier den Blogbeitrag zum Thema.
Erfolgsmessung und Optimierung
Die Kampagnenperformance gibt anhand der KPIs Aufschluss darüber, welche Elemente einer Kampagne Verbesserungspotenzial haben. Für die Erfolgsmessung ist es wichtig, im Vorfeld relevante KPIs festzulegen und zu wissen, was diese bedeuten bzw. welche Schlüsse man aus den Ergebnissen ableiten kann.
Eine Analyse der festgelegten Kennzahlen sollte regelmäßig erfolgen. Kampagnenspezifisch kann dies sowohl täglich als auch wöchentlich sinnvoll sein, um Performance-Schwankungen zu identifizieren und diesen entgegenwirken zu können.
Die Aufteilung der Daten nach Zielgruppe, Anzeigenformat, verwendeten Geräten und geografischen Standorten sowie der Vergleich über verschiedene Zeiträume hinweg kann Optimierungsmaßnahmen und deren Effizienz aufzeigen und beispielsweise Trends identifizieren.
Neben der Kennzahlen ist ein zentraler Aspekt der Optimierung eine Zielgruppenanalyse. Anhand der Ergebnisse können die Anzeigen angepasst oder ineffektive Segmente ausgeschlossen werden. Ebenso können die Ergebnisse genutzt werden, um die Reichweite durch ähnliche Zielgruppen zu erweitern.
Bei der Budgetplanung ist es wichtig, die Gebote zu berücksichtigen, die im Hintergrund von Google automatisch überwacht und angepasst werden und sich so auf die Kosten auswirken. Das Ziel von Geboten ist es, mit dem optimalen Gebot die gewünschten Ergebnisse (Conversions, Leads etc.) zu den bestmöglichen Kosten zu erzielen. Letzteres beinhaltet, dass du dein Tagesbudget zwar komplett verbrauchst, was bedeutet, dass die Anzeige relevant genug ist, aber andererseits dein Tagesbudget nicht zu schnell ausgibst, da dies darauf schließen lässt, dass dein Gebot zu teuer ist.
Ein Vergleich der Anzeigenformate und deren Leistung ist ebenfalls sehr wichtig. Wenn du die effektivsten und ansprechendsten Elemente identifiziert hast, kannst du die Performance durch Anzeigenvarianten pushen und ausbauen. Die besten Bilder kannst du dann mit mehr Budget skalieren, was wiederum die Performance der Kampagne steigert. Gleichermaßen können weniger erfolgreiche Anzeigen optimiert oder eliminiert werden.
Google Discovery Ads in der Übersicht
Google Discovery Ads haben sich als bedeutendes Instrument im Performance Marketing etabliert. Im Gegensatz zu klassischen Google Ads, die auf bestehende Suchanfragen reagieren, präsentieren sich Discovery Ads visuell ansprechend in Google-Diensten wie YouTube, Gmail und Google Discover. Diese Anzeigen, bestehend aus Bildern oder Videos mit Überschrift und Beschreibung, werden basierend auf Nutzerinteressen und -verhalten ausgespielt und zielen darauf ab, Aufmerksamkeit zu erregen und erstes Interesse zu wecken. Die Abrechnung erfolgt per Cost-per-Click, wobei Google durch maschinelles Lernen die Anzeigenauslieferung und Gebote automatisch anpasst, um die Kampagnenperformance zu optimieren.
Discovery Ads eignen sich primär für die Awareness- und Consideration-Phase im Marketing-Funnel. Die Ausrichtung erfolgt über verschiedene Targeting-Optionen wie Interessen, Kaufverhalten und demografische Merkmale. Für den Erfolg ist vor allem die Erstellung ansprechender Formate (Einzelbilder, Karussells, Videos, Produktanzeigen) unerlässlich. Optimierungsmaßnahmen umfassen die Anpassung von Zielgruppen und Anzeigenformaten, um die gesteckten Marketingziele effizient zu erreichen und das Budget optimal zu nutzen.
Wenn du professionelle Unterstützung bei deiner Google Discovery Kampagne brauchst, stehen wir dir gerne zur Seite.
Carolin trägt Mitverantwortung bei uns im Bereich Social Ads. Neben der Entwicklung von Performance-starken Anzeigen unterstützt sie unser Team und unsere Kunden rund um die Themen Ads Management und Kampagnenoptimierungen.