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Das sind die Keyword-Optionen in Google Ads
Eine Keyword-Option legt fest, mit welchen Bedingungen ein Keyword die Auslieferung einer Anzeige in Google Ads auslösen soll. An der Zahl gibt es insgesamt vier Optionen: Broad Match, Phrase Match, Exact Match und Negative Match. Je nach Strategie und Zielsetzung deiner Kampagne solltest du deine Keyword-Optionen individuell auswählen.
Die Standardeinstellung in Google Ads ist Broad Match. Wenn du nichts in deinen Keyword-Einstellungen vornimmst, dann greift diese Einstellung. Broad Match bedeutet, dass die Anzeigen ausgeliefert werden, wenn die eingegebene Suchanfrage ähnlich oder relevant zu dem eingetragenen Keyword ist.
Ein Beispiel: Als Betreiber eines Online-Shops für Turnschuhe trage ich das Keyword “turnschuhe online-shop” in meiner Google Ads-Kampagne ein. Meine Anzeigen werden nun ausgeliefert, wenn eine Person nach “turnschuhe online-shop” sucht. Gleichsam wird die Anzeige allerdings auch bei ähnlichen Suchanfragen ausgeliefert, also zum Beispiel. “sneaker online-shop”. Die Keyword-Option legt also fest, wie eng sich der Google Ads-Algorithmus an dein eingegebenes Keyword halten soll.
Diese Keyword-Optionen gibt es in Google Ads
Die allgemeinen Keyword-Option “Broad Match” hast du im vorherigen Absatz bereits kennengelernt. Dies ist die Standard-Option in Google Ads, wenn du weiter nichts einstellst. Als Standard-Option hat sie die größte Reichweite und sorgt so dafür, dass dein Keyword in den meisten möglichen Situationen ausgespielt wird. Auf der anderen Seite ist “Broad Match” allerdings nicht so präzise wie die anderen drei Optionen, die wir dir im Folgenden vorstellen möchten:
- Broad Match (Deutsch: “weitgehend passend”): Dies ist die Standardeinstellung. Deine Anzeigen werden angezeigt, wenn Suchanfragen ähnlich oder relevant zu den Keywords sind.
- Phrase Match (Deutsch: “Passende Wortgruppe”): Hier werden die Anzeigen geschaltet, wenn die Suchanfrage die eingegebenen Keywords genau in der angegebenen Reihenfolge enthält. Die eingegebene Suchanfrage kann auch zusätzliche Wörter zwischendrin enthalten, also zum Beispiel die Suchanfrage “online-shop für bunte sneaker” bei dem Phrase-Match-Keyword “sneaker online-shop”. Um Phrase Match zu nutzen, setzt du vor und hinter deinem Keyword Anführungszeichen.
- Exact Match (Deutsch: “genau passend”): Dies ist die Keyword-Einstellung mit der geringsten Reichweite, aber der höchsten Präzision. Deine Anzeigen werden nur dann geschaltet, wenn die Zielgruppe exakt nach dem eingetragenen Begriff recherchiert. Google legt Suchanfragen mit Synonymen und dem gleichen Sinnzusammenhang zusammen. Das bedeutet, dass das Keyword “Garten- und Landschaftsbau” beispielsweise auch bei der Suchanfrage nach “Gartenbau” ausgelöst wird. Exact Match benutzt du, indem du dein Keyword in Google Ads in eckige Klammern hüllst.
- Negative Match (Deutsch: “auszuschließende Keywords”): Negativ-Keywords sind quasi umgekehrte Keywords. Sie sorgen dafür, dass die Anzeigen genau bei den eingegebenen Begriffen nicht erscheinen. Setzt du ein Minuszeichen vor das Keyword, so werden die Anzeigen nicht mehr bei Suchanfragen angezeigt, die das eingegebene Keyword enthalten.
Broad Match Modifier: Diese Keyword-Option wurde mittlerweile von Google eingestellt. Mit Broad Match Modifier war es möglich, bestimmte Wörter in Keywords zu markieren, um sicherzustellen, dass die Anzeigen nur bei Suchanfragen mit diesen markierten Wörtern erscheinen.
Wann setze ich welche Keyword-Option am besten ein?
Die richtige Wahl der Keyword-Option ist abhängig von den Zielen der Kampagne und dem zur Verfügung stehenden Mediabudget. Es gibt allerdings einige allgemeine Tipps, die man bei der Wahl der richtigen Keyword-Option beachten sollte:
- Broad Match: Diese Option ist am besten geeignet, wenn du ordentlich Reichweite mit deinen Anzeigen generieren möchtest, ein ordentliches Mediabudget oberhalb von 1500 EUR monatlich zur Verfügung steht oder du noch nicht genau weißt, nach welchen Suchbegriffen deine Zielgruppe tatsächlich recherchiert.
- Phrase Match: Verwende Phrase Match, wenn du mehr Kontrolle über die Auslieferungen deiner Google Ads möchtest, aber dennoch eine breite Zielgruppe ansprechen möchtest. Bei Phrase Match empfiehlt es sich, dass du schon ungefähr die Formulierungen kennst, mit denen deine Zielgruppe nach deiner Leistung oder deinen Produkten sucht. Irrelevante Auslieferungen solltest du mittels negativer Keywords ausschließen.
- Exact Match: Bei Exact Match hast du die maximale Kontrolle über deine Google Anzeigen. Allerdings geht diese Kontrolle auch mit der niedrigsten Reichweite im Search-Netzwerk einher. Exact Match solltest du nutzen, wenn du im Rahmen deiner Kampagnenschaltung bereits viele Optionen und Keywords ausprobiert hast und genau weißt, was deine Zielgruppe in die Google-Suche eintippt.
- Negative Match: Negative Keywords kannst du verwenden, um deine Anzeigen näher an den Bedürfnissen deiner Zielgruppe auszurichten. Irrelevante Suchanfragen, die zwar zu vielen Impressionen führen, aber nicht konvertieren, kannst du damit ausschließen. Dein Werbebudget wird dadurch effektiver investiert.
Selbstverständlich kannst du die unterschiedlichen Keyword-Optionen innerhalb einer Kampagne auch kombinieren und die Keyword-Optionen von laufenden Kampagnen anpassen, um im Rahmen der Kampagnenbetreuung noch mehr aus deinen Ads herauszuholen.
Keyword Optionen in Google Ads 2023 einsetzen
Google entwickelt ständig neue Funktionen und Optimierungen für Google Ads. In den letzten Jahren hat sich der Fokus auf maschinelles Lernen und KI verstärkt, um die Effizienz und Relevanz der Anzeigen zu verbessern. Durch das KI-basierte Targeting haben sich die offenen Keyword-Optionen, also Broad Match und Phrase Match, in den letzten Jahren deutlich verbessert. Früher haben Marketer von der Verwendung von Broad Match abgeraten, weil diese Keyword-Option zu vielen irrelevanten Auslieferungen geführt hat. Mittlerweile lässt Google allerdings die Nutzerrezeption der Anzeigen stark in den Algorithmus einfließen. Löst ein offenes Keyword also sehr viele Anzeigenschaltungen aus, sind die Nutzersignale allerdings eher negativ, lernt der Algorithmus daraus und spielt die Anzeigen in diesem konkreten Fall seltener aus.
Insgesamt sind Keyword-Optionen ein entscheidendes Element jeder erfolgreichen Google Ads-Kampagne. Indem du die richtigen Optionen für deine Werbeziele und passend zu deinem Mediabudget auswählst, kannst du sicherstellen, dass die Anzeigen den richtigen Nutzern angezeigt werden.
Egal, welche Keyword-Option du in deinen Kampagnen nutzt: Wichtig ist es, die Ergebnisse konstant im Auge zu behalten und täglich die Performance der Google-Anzeigen zu checken. Komm gerne auf uns zu, wenn du dich für einen kostenlosen Google Ads-Accountcheck interessierst. In einem unverbindlichen Erstgespräch schauen wir über deine Kampagnen-Einstellungen und geben eine erste Einschätzung ab. Nimm dazu einfach Kontakt mit uns auf.
Häufige Fehler bei der Verwendung von Keyword-Optionen in Google Ads
Auch wenn wir die richtige Verwendung der Keyword-Optionen im Blogartikel ausführlich erklärt haben, kann es auch unter erfahrenen Kampagnenmanagern immer wieder zu Fehlern kommen. Abschließend leisten wir Hilfestellung bei den häufigsten Fehlern im Umgang mit Keyword-Optionen in Google Ads.
Fehlende oder falsche Verwendung von Keyword-Optionen: Eine der häufigsten Fehler ist die falsche Anwendung von Keyword-Optionen. Dies kann dazu führen, dass Anzeigen für irrelevante Suchanfragen geschaltet werden oder potenziell wertvolle Klicks verloren gehen. Wann du welche Optionen am besten nutzt, ist im obigen Kapitel erklärt.
Übertreibung bei der Verwendung von negativen Keywords: Das Hinzufügen zu vieler negativer Keywords kann dazu führen, dass deine Anzeigen für relevante Suchanfragen blockiert werden. Du solltest nur Suchbegriffe ausschließen, zu denen du definitiv nicht gefunden werden möchtest.
Nicht ausreichende Keyword-Recherche: Ein weiterer Fehler ist eine unzureichende Keyword-Recherche. Wer die Suchgewohnheiten seiner Zielgruppe nicht ausreichend kennt, der kann nicht auf die richtigen Keywords optimieren und wird immer nur an der Oberfläche kratzen. Also nimm dir Zeit für eine ausführliche und detaillierte Keyword-Recherche.
Mangelnde regelmäßige Überwachung und Optimierung: Google Ads-Kampagnen erfordern eine kontinuierliche Überwachung und Optimierung – trotz aller KI-Tools, die von Google angewendet werden. Vernachlässigte Google Ads Kampagnen tendieren dazu, immer wieder die gleichen Anzeigen für unterschiedliche Kontexte auszuspielen und haben daher eine niedrige Conversion Rate.
Mangelnde A/B-Tests und Experimente: Das Testen verschiedener Keyword-Kombinationen und unterschiedlicher Anzeigentypen und -texte ist vielleicht der größte Hebel im Search Engine Marketing. Wer seine Anzeigen nicht vertestet, wird nie herausfinden, ob es nicht noch Mittel und Wege gibt, mehr aus dem zur Verfügung stehenden Werbebudget herauszuholen. Jeden Monat sollten neue Hypothesen aufgestellt und im Rahmen der Kampagnenbetreuung vertestet werden.
Tobias Lübke
Als Google-Ads-Professional verantwortet Tobias den Bereich Search Engine Marketing der Agentur. Wenn er gerade nicht auf der Suche nach dem perfekten Ranking ist, optimiert er Conversion- und Analytics-Prozesse beim Kunden.