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Social Ads Neuheiten in Q2 2021 – Spotify & TikTok

Im Bereich Social Media Ads gibt es einige spannende Neuerungen. Sowohl Spotify als auch TikTok haben neue Funktionen im Anzeigenbereich vorgestellt, die in Deutschland ab dem zweiten Quartal 2021 verfügbar sind. Was genau sich dahinter verbirgt? Wir geben euch einen Einblick in die neuen Werbefunktionen!

Inhaltsverzeichnis

Spotify Ads

Es ist so weit: Spotify Ads kommen aus der Beta-Phase und sind bald für alle Marketer verfügbar. Der führende Streaminganbieter für Musik & Podcasts gibt selbst an, mittlerweile 345 Millionen monatlich aktive Nutzer (MAU) zu beherbergen (das ist etwa ein halbes TikTok oder ein Viertel von YouTube). Da Spotify auf dem Freemium-Modell (Free vs. Premium) basiert, kann der Musikdienst kostenlos genutzt werden, allerdings mit geringerer Soundqualität und Werbeeinspielungen. Diese Werbeeinspielungen an kostenlose Nutzer können fortan über das neue Ad Studio von Werbetreibenden eingebucht werden.

Spotify legt offen, dass zahlreiche kostenlose Accounts den Dienst nutzen, mit einem Verhältnis von 60:40. Da Spotify derzeit 155 Millionen zahlende Kunden hat, sind im Umkehrschluss ca. 200 Millionen kostenlose Nutzer auf der Plattform. Das bedeutet, dass mehr als die Hälfte der aktiven monatlichen Nutzer fortan empfänglich für Werbebotschaften über Spotify Ads sind.

Für wen bieten sich Spotify Ads an?

Die Anspruchsgruppen von Spotify Ads werden direkt in der Erstellungsmaske deutlich:

Mittels Spotify Advertising kann bei der ersten Option also entweder eine Marke, ein Produkt oder eine Organisation bzw. ein Unternehmen beworben werden. Wenn ein Künstler bzw. eine Künstlerin selbst bei Spotify aktiv ist, können mit den beiden weiteren Auswahlmöglichkeiten ganz gezielt Singles, Alben, Playlists, Veranstaltungen/Konzerte sowie Merchandise hervorgehoben werden.

Das bedeutet, dass nicht nur KünstlerInnen von Spotify profitieren, sondern ebenso Unternehmen und Marken, um Werbebotschaften im Streamingdienst zu platzieren. Als Mindestbudget gibt Spotify 250 EUR für eine Kampagne an.

Welche Zielgruppen können mit Spotify Ads erreicht werden?

Grundsätzlich können alle kostenlosen Accounts mit Werbeanzeigen erreicht werden. Bei den Targeting-Optionen kann die Ansprache der Nutzer auf einen kleineren Kreis eingegrenzt werden.

Neben allgemeinen soziodemografischen Eckdaten wie dem Land, der Region, dem Alter und dem Geschlecht gibt es zusätzliche Targeting-Optionen, um seine Zielgruppe zu erreichen:

Es gibt drei zusätzliche Targeting-Möglichkeiten: Interessen, Echtzeitkontext und Genres. Das Interessenstargeting ist bei allen großen Werbeplattformen die Basis. Hier können große Begriffe wie Bücher, Business, DIY, etc. ausgewählt werden. Spotify ordnet den Nutzern diese Interessen auf Grundlage der vergangenen Aktivitäten bzw. des Hörverlaufs zu.

Mit dem zusätzlichen Targeting “Echtzeitkontext” wird die Werbeanzeige an Personen ausgespielt, die in genau dem Moment eine bestimmte Stimmungs-Playlist wie Entspannung, Kochen, Urlaub etc. hören. Die Option “Genres” ermöglicht es zudem, Hörer auf Grundlage eines Genres, das sie kurz vor der Anzeige gehört haben, zu erreichen.

Welche Formate gibt es als Spotify Ad?

Als Musikstreaming-Dienst liegt es auf der Hand, dass eine Audio Ad bei Spotify ausgewählt werden kann. Als Audio-Creative kann ein Werbetreibender entweder direkt ein eigenes Voiceover und Hintergrund-Musik hochladen oder man schickt ein Voiceover-Skript an Spotify, dann werden professionelle Sprecher ein Voiceover aufnehmen und einen passenden Hintergrund-Track ergänzen – komplett kostenlos. Hierbei können unterschiedliche Sprachprofile wie “Männlich | Teenager” oder “Weiblich | Mittleres Alter” ausgewählt werden. Zudem kann auch ein eigenes Bild mit anpassbarem Call-to-Action hochgeladen werden, um während der Anzeige auch visuell bei Spotify eingeblendet zu sein.

Neben den Audio Ads können im Ad Studio von Spotify auch Video Ads eingebucht werden – entweder in horizontal oder vertikal (ausschließlich für Mobilgeräte). Die Video Ads müssen selbst produziert und können dann als Werbemittel ausgewählt werden. Während die Audio Ads primär auf der Tonspur aktiv sind, werden die Video Ads nur ausgespielt, wenn der Nutzer gerade aktiv Spotify nutzt (also geöffnet hat). Daher dürften Video Ads tendenziell weniger als Audio Ads ausgespielt werden, da Musik häufig im Hintergrund läuft.

Lohnen sich Spotify Ads?

Bei unseren ersten Tests konnten wir eine durchschnittliche Klickrate von über 1 Prozent generieren, für den Start einer neuen Werbeplattform ist dies ein solider Wert. Da im Interessenstargeting aktuell nur Oberbegriffe zur Verfügung stehen, ist von einem gewissen Streuverlust bei jeder Kampagne auszugehen. Eine erfolgreiche Performance Kampagne wie beispielsweise zur Generierung von Umsatz ist zum aktuellen Zeitpunkt nicht zu empfehlen. Aufgrund des geringen Tausend-Kontakt-Preises von 10–15 EUR ist Spotify Advertising allerdings ideal, um die eigene Werbebotschaft an eine Vielzahl an Zielpersonen auszusteuern. Wir fassen bislang zusammen: Perfekt für Branding & Markenwahrnehmung.

Personalisierte TikTok Ads

Die Social-Media-Plattform TikTok ist nun noch persönlicher für seine Nutzer. Seit dem 15. April 2021 spielt TikTok personalisierte Ads an seine Nutzer aus. Vereinfacht bedeutet das, dass jeder Nutzer Werbeanzeigen basierend auf seinem individuellen Verhalten auf der App erhält. Wer sich beispielsweise gerne Clips von Beauty-TikTokern anschaut, könnte nun vermehrt Werbung von Kosmetik-Brands angezeigt bekommen.

Um diesen Plan in die Tat umzusetzen, haben die Werbeeinstellungen auf der Plattform am 15. April automatisch ein Update bekommen. Nach der Erneuerung ist die Zustimmung zur Verwendung der eigenen Daten zu Werbezwecken per Default eingestellt. Mit dieser Mitteilung hat TikTok seinen Nutzern die Neuerungen angekündigt:

Datenschutz & Sicherheit?

Damit die personalisierte Form der Anzeigenschaltung möglich ist, nutzen Werbetreibende Techniken, um Nutzer eindeutig wiederzuerkennen. Trotz dieser Umstellung betont TikTok, die Privatsphäre seiner Nutzer so gut es geht zu berücksichtigen.

In einem Statement sagt TikTok dazu:

“TikTok verpflichtet sich, sowohl die Privatsphäre der Benutzer zu respektieren als auch eine personalisierte Erfahrung zu schaffen, die eine sinnvolle Verbindung zwischen Unternehmen und Benutzern ermöglicht. Wir werden weiterhin transparent über unsere Datenschutzpraktiken sein und den Benutzern helfen, ihre Datenschutzentscheidungen in unserem Sicherheitscenter zu verstehen.”

Wer als EU-Nutzer nach dem 15. April dennoch keine personalisierten Ads bei TikTok ausgespielt bekommen will, kann dank der DSGVO in den Einstellungen wieder zu allgemeinen Werbeanzeigen wechseln. Bei Nutzern aus anderen Teilen der Welt wie beispielsweise Nordamerika oder Asien ist diese Einstellung nur eingeschränkt möglich.

Datenschutz Einstellungen TikTok
Die Zustimmung zu personalisierter Werbung kann in den Einstellungen in der App unter “Datenschutz” → “Personalisierung und Daten” geändert werden.

Was bedeutet die Umstellung für Werbetreibende?

Die Vorteile von personalisierten Ads sind bekannt. Durch den Umstieg von generellen Ads auf personalisierte Ads können Werbetreibende ihre Anzeigen genau auf die ausgewählte Zielgruppe zuschneiden. Sie erreichen quasi nur noch den vorher eingestellten Personenkreis und nicht die breite Masse, die eventuell gar kein Interesse an dem angebotenen Produkt hat. Durch die gezielte Personalisierung der Werbeanzeigen kann also eine oft als nervig empfundene „Flut“ an werblicher Information verhindert werden.

Folgende Werbeformate bietet TikTok Werbetreibenden auf der Plattform:

  • In-Feed Ads: Wie der Name schon andeuten lässt, ist diese Video-Ad direkt im Feed der For You-Page platziert und fügt sich fügt so optimal in den organischen Content des Users ein. Es können xterne oder interne Landingpages sowie App Downloads platziert werden.
  • Hashtag Challenge: Bei diesem Format kreieren Brands einen personalisierten Hashtag für ihre Kampagne. Verwenden Nutzer diesen Hashtag bei einem ihrer Videos, nehmen diese automatisch an der Challenge teil.
  • Brand Takeover: Dieses Format besteht entweder aus einem 3 Sekunden sichtbaren Bild oder aus einem 3–5 sekündigen Video ohne Sound. Dieses erscheint direkt, nachdem die App geöffnet wurde.
  • TopView: Auch dieses Video Ad-Format zeigt die werbende Marke direkt, nachdem der User TikTok öffnet. Mit einem Video in der Länge von 5 bis 60 Sekunden und der Möglichkeit, Ton zu verwenden, ist dieses Format ideal, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen.
  • Branded Lenses: TikTok bietet Werbetreibenden mit diesem Format die Möglichkeit, gebrandete 2D-, 3D- und AR-Filter für die Plattform erstellen zu lassen und zu nutzen. Mit Branded Lenses können die Nutzer durch die Filter direkt mit der Marke interagieren. Die Lenses ermöglichen den Nutzern beispielsweise das Testen von Produkten.
  • Custom Influencer: Ähnlich wie bei Instagram gibt es auch auf TikTok Influencer mit riesigen Reichweiten. Unternehmen haben hier die Möglichkeit, passende Influencer oder Creator zu identifizieren und entsprechend zu briefen.
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In-Feed-Ad Beispiel
Beispiel einer In Feed-Ad

Fazit

Wir halten fest: In der Welt der Social Ads bleibt es spannend.
Mit Spotify Ads gibt es erstmals eine große Werbeplattform mit einem Fokus auf Audio Ads. Ein Wink mit dem Zaunpfahl in Richtung Radiowerbung, die auf einem ähnlichen Wirkprinzip basiert – im Gegensatz zu Spotify aber nicht personalisiert ausgespielt wird. Aktuell machen Spotify Ads aus unserer Sicht vor allem für Marken Sinn, um mehr Reichweite und eine bessere Wahrnehmung zu erzielen. Wie sich das Spotify Ad Studio in Richtung Performance Marketing entwickeln wird, gilt abzuwarten. Wir halten euch natürlich auf dem Laufenden!

TikTok stellt mit den erweiterten Werbeangeboten und personalisierter Werbung eine wachsende Konkurrenz für Facebook und Instagram dar. Die Werbeoptionen für Unternehmen sind auf Facebook-Plattformen durch ihr langes Bestehen bisher allerdings viel ausgereifter als auf TikTok. TikTok kann aus unserer Sicht als effektive Ergänzung zu Facebook Ads genutzt werden, um vor allem auch jüngere Altersgruppen zu adressieren. TikTok-Werbung beginnt bei $10 pro CPM (Kosten pro 1000 Aufrufe). Für eine Kampagne bei TikTok müssen mindestens $500 ausgegeben werden.
Unser Credo an dieser Stelle: Einfach mal ausprobieren! 😉

Jannik Bork
Jannik Bork

Als Facebook-Ads-Professional verantwortet Jannik den Bereich Facebook Marketing der Agentur. Wenn er gerade nicht im Werbeanzeigenmanager unterwegs ist, tobt er sich gerne kreativ und visuell aus.

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