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Und es wächst, und wächst, und wächst
Im vergangenen Jahr ist die Weltwirtschaft ganz schön ins Straucheln geraten. Erst Corona, dann Lieferketten-Krise und Ukraine-Krieg. Die Werbewirtschaft ließ sich davon allerdings wenig beeindrucken und ist 2023 um knappe 6 Prozent gewachsen. So viel Geld wie dieses Jahr (25,3 Milliarden EUR) wurde in Deutschland noch nie in digitale Werbung investiert. Das zeigt der jährliche Omnicom German Digital Advertising Latecast. Das größte Wachstum kann – keine Überraschung – Videowerbung für sich verzeichnen. Short Video und (seit 2022) auch Long Video auf Instagram, Facebook und TikTok sind gekommen, um zu bleiben. Auch das Thema Retail Ads wächst weiter auf über 2,2 Milliarden EUR Umsatz – das ist eine Steigerung um satte 30 Prozent! Dem Thema Retail Ads haben wir bereits einen eigenen Blogartikel gewidmet.
Auch bei uns konnten wir uns über einen sehr erfolgreichen Jahresendspurt freuen. Mit über 120 Kampagnen auf Google, Meta, LinkedIn, YouTube, Pinterest und TikTok konnten wir unseren Mediaspend gut 20% zum Vorjahr steigern. Bei 25 Milliarden sind wir noch nicht ganz angekommen, aber das kann ja noch werden!
KI verändert wie und womit wir arbeiten
Die Entwicklungszeiten im Marketing sind schon verrückt geworden. Genau 384 Tage ist es her, dass das kalifornische Startup OpenAI ChatGPT veröffentlicht hat. In dieser extrem kurzen Zeit hat das Tool den Markt der KI-Assistenten komplett auf den Kopf gestellt. Künstliche Intelligenz ist im letzten Jahr fester Bestandteil unseres Alltags geworden. Die Anwendungszwecke sind genau so zahlreich wie vielseitig: ChatGPT wird genutzt von SchülerInnen, WissenschaftlerInnen, Online-Redakteuren und natürlich: Werbetreibenden.
Spätestens seit der Veröffentlichung des Sprachmodells GPT-4 nutzen wir KI-Tools in vielen täglichen Prozessen. Wir erstellen Assets mit Bild-KIs, nutzen generative KI zur Texterstellung und – nicht zuletzt – helfen uns die neuen Technologien bei der Automatisierung von Backoffice-Prozessen innerhalb der Agentur. Die neuen Möglichkeiten mit KI-Tools haben unsere Dienstleistungen auf vielfältige Art und Weise ergänzt. Unsere Wette: Das nächste Jahr wird das Jahr der KI werden. Mit Chat GPT 5 und Gemini stehen große Entwicklungsschritte bevor. Am Ende des Tages braucht es allerdings immer auch spezialisierte Fachkräfte, die mithilfe von künstlicher Intelligenz tolle Ergebnisse erzielen können. Wir sind froh, Teil dieser Entwicklung sein zu können!
Alte Giganten schwächeln, Neues entsteht
Das Online-Marketing war dieses Jahr geprägt von massiven Umwälzungen. Meta musste Anfang des Jahres den zweiten Milliardenverlust in Folge und sinkende Umsätze verkünden. Die Aktie brach in der Folge um über 25 % ein. Der größte Kostentreiber bei Meta ist die Virtual-Reality-Division. Die Abteilung rund um die VR-Brille Meta Quest und die dazugehörigen Anwendungen hat von Juli bis September 2023 knapp 4 Milliarden Dollar Verlust eingefahren. Mark Zuckerberg ist mit den enormen Investitionen in das Thema “Metaverse” eine Wette eingegangen, die im Jahr 2023 noch nicht wirklich aufgegangen ist. Das Thema ist allenfalls für Nischenzielgruppen interessant, der große VR-Durchbruch ist ausgeblieben.
Auch beim größten Microblogging-Netzwerk Twitter lief es alles andere als rund. Nachdem der reichste Mensch der Welt das Netzwerk im Oktober 2022 für rekordverdächtige 44 Milliarden Dollar gekauft hat, erfolgte im August die Umbenennung in “X”. Diese etwas mehr als 12 Monate glichen bei Twitter einer Achterbahnfahrt: Musk setzte über die Hälfte des Teams vor die Tür, legte sich mit den großen Advertisern auf der Plattform an und irritierte häufig mit provozierenden und verschwörungstheoretischen Beiträgen auf seiner eigenen Plattform. Innerhalb der letzten zehn Monate hat die Plattform 3,5 Prozent der aktiven User verloren. Twitter-CEO Linda Yaccarino ging im Oktober noch von 200 bis 250 monatlich aktiven Nutzern aus, externe Analysten kommen jedoch nur noch auf eine Zahl im Bereich von 200 Millionen.
Der Fall Twitter hat gezeigt, wie schnell ein solch großer Digital Player auseinanderfliegen kann. Durch einen Fokus auf die strategische Beratung haben wir uns 2023 unabhängiger von den großen Plattformen gemacht. Wir konzipieren Kampagnen grundsätzlich nicht für einzelne Kanäle, sondern richten die Kampagnen an den Zielen des Kunden aus. Manchmal liegt der Fokus hier auf der Vermarktung über Meta und Google, manchmal legen wir den Fokus aber auch auf E-Mail-Marketing oder investieren das Mediabudget über ganz viele Kanäle hinweg. Mit Threads und WhatsApp Business sind dieses Jahr darüber hinaus neue Kanäle im Marketingmix hinzugekommen.
KI sorgt für Vertrauenskrise online
Der klassische Newsfeed hat aktuell eine schwere Zeit. Noch nie hat es online so viel Hass, Hetze und Fake News gegeben wie 2023. Seitdem Twitter zu X wurde, hat die Rate an Falschinformationen auf dem Netzwerk noch einmal enorm zugenommen. Durch KI-Tools können fotorealistische Fälschungen generiert werden von Ereignissen, die nie wirklich stattgefunden haben. Es ist kein Wunder, dass im Jahr 2023 das Thema Deep Fakes noch einmal eine ganz neue Bedeutung bekommen hat. Beispielsweise gab es immer wieder Deep Fakes von Politikern, die auf Social Media anderen Nationen den Krieg erklärt haben – oder einen Fake von Olaf Scholz, der im November das (gefälschte) Verbot der AfD auf X verkündete.
Social Media ist in einer echten Vertrauenskrise. Im nächsten Jahr werden daher alternative Kommunikationswege an Bedeutung gewinnen. Mit WhatsApp Channels oder Instagram Broadcast lassen sich geschlossene Communities aufbauen, die einer Chatgruppe ähneln, wie man sie aus Messengern kennt. Der große Unterschied: Nur der Betreiber der Community kann den Mitgliedern über die Gruppe Nachrichten schicken. Der Content landet dann direkt in der Inbox der Nutzenden und diese können darauf reagieren. Eine authentische, glaubwürdige Art der Markenkommunikation – ganz ohne Newsfeed und ganz ohne User, die in den Kommentaren den Holocaust leugnen. Erfolgreiche Brands wie McDonalds, Starbucks und der FC Bayern setzen bereits erfolgreich auf das Thema. CONTXT hat letztes Jahr viel Zeit in Messenger Marketing investiert und intern Ressourcen dafür aufgebaut. Wir legen uns fest: Messenger Marketing wird 2024 eines DER Themen werden.
2023 wird der Cookie sterben – war was?
Im letzten Jahr haben wir viel über Cookies diskutiert. Durch neue EU-Regulierungen, eine zunehmende Ablehnung durch Nutzer und Apples rigorose neue Datenschutzpolitik hat das Thema Third-Party-Cookies gewissermaßen ein Ablaufdatum. Google kündigte vor über 3 Jahren an, die Nutzung von Drittanbietercookies in Google Chrome blockieren zu wollen. Doch auch heute noch tut der klassische Cookie im weltweit größten Webbrowser seine Arbeit. Das mag daran liegen, dass die Branche noch immer über technische Alternativen wie Fingerprinting, Nutzer-Logins oder die Topics API von Google diskutiert und sich auf kein einheitliches System für die Zukunft geeinigt hat. Oder aber daran, dass große Teile des “Digital Services Act”-Gesetzespaket der EU erst 2024 in Kraft treten werden.
Man konnte im letzten Jahr beobachten, wie sich die Netzwerke auf das Ende der Cookies vorbereitet haben. Der Wegfall von datenbasierten Targetingkategorien bei Facebook und Google, die zunehmende Relevanz von serverbasiertem Tracking über Programmierschnittstellen. Die großen Player werden am Ende des Tages am wenigsten Probleme haben, den Cookie durch alternative Technologien zu ersetzen. Schließlich sind bei Facebook und Instagram alle und bei Google die meisten User immer eingeloggt und können über ihren User-Login jederzeit identifiziert werden. Das Nachsehen haben kleine Marketing-Dienstleister und Publisher, die ihr Geld in den letzten Jahrzehnten mit Cookie-basierter Werbung verdient haben.
Ob der Cookie nächstes Jahr wirklich sterben wird, wie Google jüngst erneut angekündigt hat, bleibt abzuwarten. Mit alternativen Targetingtechnologien, Server-Tracking und Account-based Marketing sehen wir uns für die Zukunft auf jeden Fall gut gerüstet. Du nutzt noch kein Server-Tracking für deine Kampagnen? Dann solltest du das aber schnellstens nachholen.
Danke für 2023!
Bleibt uns noch zu sagen, wie dankbar wir sind für die letzten 12 Monate. Danke an unsere Kunden und Partner, die uns trotz aller konjunktureller Entwicklungen die Treue gehalten haben. Danke an unsere MitarbeiterInnen, mit denen wir im letzten Jahr spürbar als Team gewachsen sind. Und danke auch an dich, der unsere Artikel hier im Blog liest und uns damit regelmäßig unterstützt.
Wir wünschen euch eine schöne Zeit zwischen den Jahren und wir sehen uns mit neuen, frischen Energiereserven im Januar 2024 wieder. Bis dahin alles Gute! <3
Euer CONTXT-Team
Tobias Lübke
Als Google-Ads-Professional verantwortet Tobias den Bereich Search Engine Marketing der Agentur. Wenn er gerade nicht auf der Suche nach dem perfekten Ranking ist, optimiert er Conversion- und Analytics-Prozesse beim Kunden.