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Die Hintergründe: Auswirkungen von iOS 14.5 auf Online-Werbung
Wir blicken zurück auf das Jahr 2020. Am 22. Juni wurde das damals noch unbekannte iOS 14 von Apple enthüllt. Bei der WWDC (Worldwide Developers Conference) 2020 wurden schon erste “Privacy”-Verbesserungen angekündigt. Was es damit auf sich hatte, wurde dann spätestens zum Betatest von iOS 14.5 ab Februar 2021 klar. Die im Betriebssystem-Update enthaltenen Datenschutzoptimierungen hatten dann Ende April 2021 den großen Rollout in der Öffentlichkeit. Was hatte Apple angestellt?
Mit der sogenannten App-Tracking-Transparenz (ATT) musste nun jede Mobile App unter iOS 14.5 einen eigenen Opt-in zur Datenweitergabe integrieren. Dieses Pop-up-Fenster kennt mittlerweile jeder Apple-Nutzer und erinnert an die Cookie-Banner auf Desktop-Websites. Da ein Großteil der Nutzer und Nutzerinnen allerdings keinen Opt-in geben, können diese Personen bzw. deren Nutzer-ID nicht mehr nachverfolgt werden. Was bedeutet das nun für das Marketing?
Die große Konsequenz sind seitdem deutlich weniger Daten für Online-Werbung. Dies sorgt dafür, dass der Werbealgorithmus von Meta, Google & Co. schlechter arbeiten kann und auch Remarketing zur Herausforderung wird. Mit welchen Maßnahmen du allerdings trotzdem weiterhin möglichst viele Daten bei Meta sammeln kannst, das haben wir dir in einem vergangenen Beitrag bereits vorgestellt: iOS 14.5 – Auswirkungen auf Facebook Ads.
WWDC 2023: iOS 17 wird vorgestellt
Nun befinden wir uns im Jahr 2023 und auch bei der diesjährigen WWDC hat Apple einige Neuigkeiten im Petto. So wurde am 05.06. mit dem neuen MacBook Air und der Vision Pro auch neue Hardware vorgestellt, doch im Folgenden konzentrieren wir uns auf das heiße Diskussionsthema in der Marketingbranche: iOS 17 – das neue Betriebssystem ab Herbst 2023.
Der Senior Vice President für Software-Entwicklung Craig Federighi hatte wie auch in den letzten Jahren den Hut bei der Vorstellung des neuen Betriebssystems auf. Im Laufe seines Vortrags sprach er dann auch über neue Datenschutzverbesserungen beim Browsen mit Safari. Als dann ein großes Schloss im Hintergrund erschien, hielten alle – inklusive mir – die Luft an. Was kommt jetzt?
Craig kündigte an: Zu URLs hinzugefügtes Tracking (à la URL-Erweiterungen) wird entfernt, wenn du im Internet surfst.
Eines ist klar: URL-Erweiterungen sind UTM-Tags, die wir Werbetreibenden für unsere Kampagnen und die anschließende Auswertung nutzen.
Wozu werden UTM-Tags benötigt?
URL sind Suffixe, die an den ursprünglichen Link angehängt werden. Hiermit können Werbetreibende die Wirksamkeit von Werbeanzeigen messen. Und zwar beispielsweise in einem Drittanbieter-Tool wie Google Analytics. Werden also Suffixe bei einer Facebook Anzeige angehängt, kann das eingesetzte Webanalyse-Tool diese aufschlüsseln und auf Basis der Website auswerten.
Die gängigsten UTM-Tags sind folgende:
utm_source: Dieser Tag gibt an, über welche Quelle der Nutzer auf die Website gelangt ist, beispielsweise Facebook.
utm_campaign: Dieser Tag gibt an, über welche Kampagne der Nutzer auf die Website gelangt ist, beispielsweise eine Rabattaktion im Mai 2023.
utm_medium: Dieser Tag gibt an, über welches Medium der Nutzer auf die Website gelangt ist, beispielsweise eine Platzierung wie die Instagram Story.
utm_content: Dieser Tag gibt an, über welchen Inhalt der Nutzer auf die Website gelangt ist, beispielsweise eine bestimmte Anzeige wie Image Ad – Grill.
Du willst wissen, wie du UTM-Tags für deine Werbeanzeigen richtig einsetzt und wie diese auch anschließend in Google Analytics ausgewertet werden? Dann schau doch gerne bei unserem passenden Artikel vorbei: UTM-Parameter sinnvoll einstellen.
Die Konsequenzen von iOS 17 für Online-Werbung
Mit dem eben erwähnten Einsatzzweck von UTM-Tags sollte klar sein, welche Auswirkungen der Wegfall derer hat: Im Webanalyse-Tool wie Google Analytics können die Werbeanzeigen nicht mehr an zusätzlicher Instanz auf den Erfolg evaluiert werden. Dies hätte zur Folge, dass sich Werbetreibende komplett auf die Daten in den Werbesystemen von Meta und Google verlassen müssen. Und hier wissen wir seit iOS 14.5: Die großen Werbesysteme arbeiten mit modellierten Conversions, sodass die tatsächliche Anzahl möglichst stark angenähert wird. Hier werfen wir immer noch einmal einen Blick ins Webanalyse-Tool, um die Kennzahlen auf ihre Plausibilität zu prüfen.
Doch aus unserer Sicht steckt der Teufel hier im Detail. Die WWDC Keynote ging in gewohnt professioneller und visuell-ansprechender Aufmachung vonstatten, sodass hierbei vermutlich eine Überschrift übersehen wurde: “Private Browsing”. Und auch bei der offiziellen iOS 17 Vorschau auf Apples Website steht als Überschrift “Verbessertes Privates Surfen”. Ebenso erfolgt ein Hinweis darauf, dass private Browserfenster zukünftig bei Inaktivität gesperrt werden.
Somit ist für uns relativ klar: Die angekündigten Änderungen – wie das Entfernen von UTM-Tags – beziehen sich erst einmal nur auf privates Browsing.
Laut einer aktuellen Statistik von Lohmeier aus dem Jahr 2023 gaben mehr als die Hälfte (55 %) der ca. 1.000 befragten Online-Shopper an, dass sie beim Surfen nie den Inkognito Modus aktivieren. Weitere 11 % haben von dem Begriff noch nie etwas gehört. Daraus ergibt sich, dass nur ca. ⅓ der Internetnutzer überhaupt privates Surfen verwenden. 29 % benutzen den Inkognito Modus manchmal, nur 5 % verwenden diesen oft. Wir reden hier also grundsätzlich von einem kleinen Prozentsatz an Nutzern, die vermutlich überhaupt unter iOS 17 privat surfen.
Fazit & Ausblick: Marketingdaten nehmen ab
Wir haben auf vielen Netzwerken, Marketinggruppen und -foren gesehen, dass über das Thema iOS 17 heiß debattiert wird. Einige sind der Auffassung, dass mit iOS 17 der Einsatz von UTM-Tags eingeschränkt wird. Andere – einschließlich uns – sehen in der Ankündigung einen klaren Bezug zum Privaten Surfen. Von daher: Erst einmal Ruhe bewahren.
Unabhängig davon sollte jeder Werbetreibende sich auf eine Zukunft ohne Marketing-Cookies vorbereiten und möglichst viele First-Party-Daten sammeln. Dann ist die Kampagnenschaltung unabhängiger von Browser-Cookies und du erhältst nachhaltig Kundendaten, die für weitere Marketingmaßnahmen verwendet werden können. Was es damit auf sich hat, erklären wir einem gesonderten Beitrag: Cookieless Future.
Du setzt bei euch im Unternehmen weiterhin ausschließlich auf Daten der Werbesysteme und arbeitest mit Third-Party-Cookies? Rüstet euch für die Zukunft und arbeitet an Cookie-unabhängigen Marketing-Stategien. Dann verläuft sicherlich die nächste WWDC im Juni 2024 weniger stressig. Fragt uns gerne an, als Meta Business Partner und Google Partner wissen wir genau, von was wir reden. Jetzt Kontakt aufnehmen!
Jannik Bork
Als Facebook Ads Professional verantwortet Jannik den Bereich Facebook- und Instagram-Ads der Agentur. Wenn er gerade nicht bei Facebook an den Zahlen schraubt, mischt er fleißig bei der Werbemittelerstellung für Kunden mit.