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Welche Änderung bedeutet die Angabe von Begünstigten und Zahlenden?
Meta und andere Werbesysteme werden von der EU gerne mal näher begutachtet. Ab dem 10. Juli 2023 ist es notwendig, bei allen Facebook-Kampagnen einen Begünstigten und Zahlenden einzutragen. Die EU-Richtlinie sieht vor, dass Werbetreibende transparent machen müssen, wer von den Werbeanzeigen profitiert. Es handelt sich hierbei um das Gesetz über digitale Dienste (Digital Services Act, DSA). Fehlen diese Informationen bei den Werbeanzeigen, sollen zukünftig die Kampagnen bei der Überprüfung nicht veröffentlicht bzw. abgelehnt werden.
Bin ich als Werbetreibender von der Angabe zum Begünstigten und Zahlenden betroffen?
Wenn du diesen Blogartikel auf Deutsch liest – ziemlich sicher! Denn betroffen sind alle Werbetreibende mit Werbeanzeigen, die auf die EU oder deren verbundene Gebiete ausgerichtet sind. Konkret handelt es sich um folgende Gebiete als Zielmarkt deiner Werbeanzeigen:
Ålandinseln
Österreich
Azoren
Belgien
Bulgarien
Büsingen am Hochrhein
Campione d’Italia und italienische
Gebiete des Luganer Sees
Kanarische Inseln
Kroatien
Zypern
Tschechische Republik
Dänemark
Estland
Finnland
Frankreich
Französisch-Guayana
Deutschland
Griechenland
Guadeloupe
Helgoland
Ungarn
Irland
Italien
Lettland
Litauen
Livigno
Luxemburg
Madeira
Malta
Martinique
Mayotte
Melilla und Ceuta
Berg Athos
Niederlande
Polen
Portugal
Réunion
Rumänien
St. Martin (Frankreich)
Slowakei
Slowenien
Spanien
Schweden
Dies bezieht sich nicht nur auf den Facebook Ads Manager, sondern grundsätzlich auf Anzeigen, die über die Marketing API erstellt werden. Summa summarum kommst du nicht umher: Trage spätestens ab dem 10. Juli immer einen Begünstigten und/oder Zahlenden bei deinen neuen Werbekampagnen ein!
Was bedeutet in dem Kontext “Begünstigter” und “Zahlender”?
Grundsätzlich reicht es, wenn die Angabe des Begünstigten eingetragen wird. Meta definiert selbst, dass unter Begünstigter eine Organisation oder eine Person eingetragen werden soll, die von der Werbeanzeige profitiert. Falls eine andere Partei die Werbeanzeige bezahlt, also von dem Begünstigten abweicht, muss ebenfalls die Angabe eines Zahlenden getroffen werden. Hier sind einige Beispiele zum Verständnis:
Du kannst dir das Schaubild hier als PDF herunterladen.
- Ein KMU betreibt Eigenwerbung und schaltet daher Werbeanzeigen über Meta für das eigene Business. Hierbei muss unter Begünstigter die Firmenbezeichnung des KMU eingetragen werden. Wenn die Zahlungsdaten des KMU im Werbekonto hinterlegt sind und selbst bezahlt wird, ist die Angabe eines Zahlenden obsolet.
- Eine Marke oder ein Tochterunternehmen schaltet Werbeanzeigen auf Meta. Als Profiteur (also Begünstigter) der Werbeanzeigen zählt die Marke bzw. das Tochterunternehmen. Wenn die Rechnung nun vom Mutterkonzern bezahlt wird, muss unter Zahlender noch zusätzlich die Firmenbezeichnung der Muttergesellschaft hinterlegt werden.
- Eine Einzelperson schaltet Werbeanzeigen für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung. Begünstigter ist nun der Name des Produkts oder die Bezeichnung der konkreten Dienstleistung. Die Person selbst fungiert als Zahlender, dies muss ebenfalls gesondert ausgewiesen werden.
- Eine Mediagentur schaltet Werbeanzeigen in einem eigenen Konto für einen Kunden. Begünstigter ist die Firmenbezeichnung des Kunden, wohingegen auf Rechnung des Kunden die Agentur selbst die Werbekosten bezahlt. Zahlende Partei ist dann die Werbeagentur.
Wurde klar? Falls nicht, hau uns gerne an. Als Meta Business Partner können wir uns schnell um dein Anliegen kümmern und beraten dich gerne zur korrekten Angabe der Begünstigten und Zahlenden.
Wo kann ich die Angabe zum Begünstigten und Zahlenden eintragen?
Wenn du bereits selbst Werbeanzeigen bei Meta schaltest, ist dir das neue Feld bestimmt schon im Ads Manager aufgefallen. Denn dies ist schon seit dem 05. Juni 2023 freigeschaltet. Es ist davon auszugehen, dass Meta hier bereits eine frühzeitige Einführung getroffen hat, damit sich Werbetreibende auf die neue EU-Richtlinie vorbereiten können.
Wenn du nun eine neue Kampagne im Werbeanzeigenmanager erstellst oder eine bestehende Kampagne duplizierst, findest du auf “Anzeigengruppe” ein neues Feld namens “Begünstigter und Zahlender”.
Hier kannst du nun auf das Dropdown “Begünstigter” klicken und dort entweder ein bereits hinterlegtes Unternehmen auswählen oder per “Freie Texteingabe” den Namen eines neuen Unternehmens eintragen. Unternehmen, die du als Texteingabe einträgst, werden nachträglich in das Dropdown übernommen, sodass du diese schneller auswählen kannst.
Falls in deinem Werbekonto nun die Angabe des Begünstigten vom Zahlenden abweicht – also einfach gesagt: Jemand anderes zahlt die Werbekosten als der Begünstigte – kannst du den Regler bei “Eine andere Person oder Organisation bezahlt dafür” aktivieren.
Anschließend kannst du auch im Dropdown bei “Zahlender” ein bestehendes Unternehmen auswählen oder erneut per “Freie Texteingabe” eine neue zahlende Instanz eintragen.
Was passiert mit meinen Angaben zum Begünstigten und Zahlenden?
Im weiteren Verlauf des Jahres sollen die Informationen zu Begünstigten und Zahlenden in der Werbebibliothek von Meta öffentlich einsehbar sein. Keine Sorge: Bei der eigentlichen Auslieferung an die Zielgruppe im Newsfeed oder der Story ist diese Information nicht ersichtlich.
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Fazit: Angabe eines Begünstigten und Zahlenden bei Meta Ads
Wie du siehst, werden die Regularien in der EU immer weiter verschärft. So muss ab dem 10. Juli 2023 bei jeder neuen Meta Kampagne ein Begünstigter und Zahlender eingetragen werden – also wer von den Werbeanzeigen profitiert und wer diese wiederum bezahlt. Werden diese Angaben unterschlagen, werden die Werbeanzeigen auch nicht veröffentlicht. Die Informationen können bereits seit dem 05. Juni 2023 auf Anzeigengruppenebene eingetragen werden.
Zur Info: Auch Google ist von der EU-Richtlinie betroffen. Hier muss das Google Werbekonto mit der Identität des Eigentümers bestätigt werden. Nähere Infos hierzu findest du in unserem Beitrag: Google Ads Konto bestätigen.
Du bist dir unsicher, wer in deiner Unternehmensstruktur als Begünstigter und Zahlender eingetragen werden sollte? Dann nimm gerne Kontakt mit uns auf. Als erfahrene Meta Business Partner haben wir die Kompetenz im Haus und helfen dir gerne weiter.
Jannik Bork
Als Facebook Ads Professional verantwortet Jannik den Bereich Facebook- und Instagram-Ads der Agentur. Wenn er gerade nicht bei Facebook an den Zahlen schraubt, mischt er fleißig bei der Werbemittelerstellung für Kunden mit.