15. März 2024

Facebook Ads

Was kosten Meta Ads? – So berechnest du dein Meta Ads Budget

Wer Anzeigen auf Facebook und Instagram schalten möchte, sollte sich vorher Gedanken über sein Budget machen. Im folgenden Beitrag erklären wir dir Schritt für Schritt, wie du zu deinem individuellen Kampagnenbudget gelangst. Anschließend besitzt du die Zahlengrundlage, um dein eigenes Budget für Meta Ads auszurechnen. Gutes Rechnen!

Inhaltsverzeichnis

Die Zielgruppe von Meta Ads

Werfen wir doch zuerst einmal einen Blick auf die demografischen Eckdaten der Meta Nutzer. Dies solltest du vorab bedenken, damit klar ist, in welchem Zielsegment du mit den Anzeigen aktiv bist. Hierdurch kannst du die Kosten der Meta Ads auch gut mit anderen Plattformen wie TikTok vergleichen. Hier gelangst du zu unserem Kostenrechner für TikTok Ads.

Meta beherbergt mittlerweile mit all seinen Diensten mehr als 4 Milliarden Nutzer weltweit. 3 Milliarden Nutzer besitzen ein Facebook-Konto und 2 Milliarden ein Instagram-Konto. Hierbei gibt es natürlich eine große Überschneidung bezogen auf die Gesamtnutzeranzahl. In Europa sind es mehr als 400 Millionen Nutzer. In Deutschland sind es ca. 45 Millionen Nutzer auf Facebook und 33 Millionen auf Instagram.

Das Werbesystem von Meta funktioniert bei der Zielgruppenansprache sehr gut, da alle Altersgruppen breit vertreten sind. Am besten können die Altersgruppen von 18–44 Jahren über Meta erreicht werden. Aber auch bei Facebook sind noch viele ältere Nutzer ab 45 Jahren aktiv. Die Geschlechter sind beide nahezu im Verhältnis 50/50 auf den Plattformen vertreten.

Als Abgrenzung zu anderen Social-Media-Plattformen ist TikTok vor allem für das sehr junge Zielsegment von 18 bis 24 Jahren prädestiniert. Meta kann über Instagram vor allem die Personen von 18–34 gut erreichen, wohingegen Facebook die größte Altersgruppe von 35 bis 44 Jahren beherbergt. Hiermit wird klar: Je nach gewünschter Zielgruppe kann es empfehlenswert sein, mehrere Plattformen bei der Bewerbung zu berücksichtigen. Bei Instagram und Facebook empfehlen wir grundsätzlich eine kombinierte Bewerbung über Metas Werbesystem.

Gerne beraten wir dich und das Team, wo ihr mit welchem Budget die meisten relevanten Personen erreicht. Nimm gerne mit uns Kontakt auf. Als Meta Business Partner haben wir einen umfangreichen Erfahrungsschatz, den wir gerne mit unseren Kunden teilen.

Wir fassen also zusammen: Über Meta ist grundsätzlich die Altersgruppe zwischen 18 und 44 Jahren gut vertreten und gezielt erreichbar mit Meta Ads. In Deutschland gibt es ca. 45 Millionen Facebook-Nutzer und 33 Millionen Instagram-Nutzer. Instagram hat den stärksten Peak bei 25–34 Jahren, wohingegen Facebook dort anknüpft mit der größten Nutzergruppe im Bereich von 35–44 Jahren. Wir empfehlen eine kombinierte Ausspielung über Meta.

Das Auktionsmodell bei Meta Ads

Da du nun abschätzen kannst, wie gut deine Zielgruppe mit Meta Ads zu erreichen ist, kommen wir nun zu den eigentlichen Kosten.

Meta basiert wie auch alle anderen Social-Media-Plattformen auf einer Abrechnung von Impressionen. Das bedeutet, du zahlst effektiv Geld für jede Auslieferung deiner Anzeigen. Instagram ermittelt hierbei einen sogenannten CPM, zu Deutsch den Tausenderkontaktpreis (auch bekannt als TKP für Print- und TV-Werbung). Dieser CPM (Cost-Per-Mille) gibt also an, wie viel Geld du im Durchschnitt für 1.000 Auslieferungen bezahlst. 

Anders als bei klassischen Medien wie beispielsweise Print gibt es allerdings keinen zu Beginn festgelegten CPM bei Meta Ads. Denn die Online-Werbesysteme arbeiten auf Grundlage eines Auktionsmodells. Das kannst du dir grundsätzlich so vorstellen wie bei eBay. Meta ist in der Analogie der Auktionator, der seine Werbeplätze versteigert. Die Werbetreibenden sind die Bietenden für einen Werbeplatz bzw. eine Ausspielung. Meta vergibt die Werbeplätze dann an die jeweiligen Gewinner der Auktion. Dieses Auktionsverfahren basiert auf dem Vickrey-Clarke-Groves Mechanismus, der von John Hegeman, dem damals führenden Chefökonom von Facebook, implementiert wurde. Wie funktioniert das? Anbei die Funktionsweise als Schaubild:

Der Gesamtwert der Auktion setzt sich zusammen aus der Wertschöpfung der Werbetreibenden und der Nutzererfahrung. Hierbei wird schon deutlich, dass es nicht wie bei einer Produktersteigerung nur darum geht, das meiste Geld auf den Tisch zu legen, sondern auch das Feedback der Nutzer fließt in die Bewertung mit ein. Bezogen auf den Werbetreibenden setzt der Bietende tatsächlich ein Gebot (Geldwert) für die Werbeanzeigen ab. Heutzutage muss der Werbetreibende aber nicht mehr überlegen, wie viel er denn für 1.000 Ausspielungen (CPM) bietet, denn Metas Werbesystem nutzt mittlerweile automatische Gebote. Heißt: Basierend auf dem Tages- oder Laufzeitbudget deiner Kampagne platziert Meta automatisch Gebote, die am besten zur Zielerreichung des Werbetreibenden passen. Mit der Reaktionsrate (erwartete Klickrate = eCTR) ermittelt Meta vorab einen Wert, wie wahrscheinlich es ist, dass die Werbung des Werbetreibenden geklickt wird. Dies basiert auf vergangenen Kampagnendaten, der Konkurrenz, etc.. Nun startet die Auktion und die Werbeanzeigen werden ausgeliefert. Die Nutzererfahrung wird anschließend als Anzeigenrelevanz von Meta tituliert. Je passgenauer die Anzeige des Werbetreibenden ist, desto besser schneidet sie in der Auktion ab. Genauso auch umgekehrt: Der Werbetreibende kann zwar hohe Budgets (und eingehend hohe automatische Gebote) einsetzen, aber wenn die Anzeige für die Zielgruppe nicht relevant ist, wird mittels negativer Rückkopplung der Gesamtwert in der Auktion geschmälert. 

Was wir damit zeigen wollen: Spart euch etwas Werbebudget für die professionelle Werbemittelerstellung auf. In den letzten Jahren wird es aufgrund der Anzeigen-KI von Meta immer wichtiger, wirkungsvolle Anzeigen zu erstellen. Wer mit starken Anzeigen ins Rennen geht, muss in der Gesamtbilanz weniger investieren. Als Meta Business Partner erstellen wir täglich wirkungsvolle Anzeigen. Komm hierzu gerne auf uns zu!

Wir fassen also zusammen: Die Abrechnung bei Meta Ads erfolgt auf CPM-Basis. CPM = 1.000 Impressionen. Der CPM schwankt im Auktionsmodell je nach Konkurrenzgeboten und der Anzeigenrelevanz für die Zielgruppe. Die Mischung aus einem passenden Budget und starken Creatives beeinflusst maßgeblich die Kosten der Meta Ads.

Der CPM ist entscheidend für das Meta Ads Budget

Wie wir gelernt haben, ist ein großer Faktor bei der Ermittlung des CPM dein eingesetztes Budget. Wenn du also in einem Marktsegment wirbst, das sehr umkämpft ist, musst du durchschnittlich höhere Gebote ansetzen, somit steigt auch dein einzusetzendes Gesamtbudget. Falls du in einer wenig umkämpften Nische mit Meta Ads ins Rennen gehst, benötigst du auch weniger Budget, um deine Zielgruppe zu erreichen. 

Unserer Erfahrung nach liegt der durchschnittliche CPM von Meta Ads zwischen 5 und 10 EUR. Eine Kampagne mit einem CPM kleiner 5 hat eine super Performance, wohingegen ein CPM von über 10 EUR kritisch betrachtet werden sollte. Im Folgenden gehen wir kurz auf die wichtigsten Kampagnenfaktoren mit Bezug auf den CPM ein: 

Der CPM variiert je nach Kampagnentyp: Eine Reichweitenkampagne ist nur auf reine Reichweite ausgelegt, weshalb es hier zu vielen Ausspielungen kommt und demnach der CPM niedrig ausfällt. Bei einer Conversion-Kampagne hingegen versucht der Algorithmus nur Auktionen zu gewinnen, die wahrscheinlich auch zu einer Conversion führen. Demnach ist hier der CPM deutlich teurer in einer Conversion-umkämpften Zielgruppe als bei einer breiten Zielgruppe, die auf Reichweite optimiert ist. So kann der CPM bei einer Reichweitenkampagne beispielsweise bei 3 EUR liegen, wohingegen eine Conversion-Kampagne mit 8 EUR aufschlägt. 

Die Werbeplatzierungen haben auch einen direkten Einfluss auf den CPM. Meistens sind Story-Platzierungen und Reels günstiger als Feed-Platzierungen. Dies ist aufgrund der Nutzung zu erklären. Vertical VIdeo boomt und dort befinden sich die meisten Nutzer. Nichtsdestotrotz empfehlen wir die Advantage-Platzierungen (automatische Platzierungen) von Meta, sodass die für das Ziel günstigsten Platzierungen gefunden werden.

Die eingestellte Zielgruppe ist ebenfalls ein wichtiger Faktor für den CPM. Wie auch bei den Werbeplatzierungen entspricht eine potenziell höhere Reichweite einem niedrigeren CPM. So kann bei einer großen Zielgruppe der Meta Algorithmus testen, welche Personen relevant sind und diesen die Anzeigen ausspielen. Bei einer vorab zu kleinen Zielgruppe fällt dem Algorithmus die Optimierung schwer, wodurch die Anzeigenrelevanz sinkt und der CPM steigt. Daher unsere Empfehlung: Lieber ein bisschen zu groß als ein bisschen zu klein. 😉 

Wir fassen also zusammen: Ein CPM von 5–10 EUR liegt im Normbereich bei Meta Ads. Der CPM kann durch unterschiedliche Kampagneneinstellungen variieren – basierend auf dem eingesetzten Budget, dem Werbeziel, der Zielgruppe und den Platzierungen. Der finale CPM wird im Auktionsverfahren ermittelt, bei dem neben dem Budget (im Sinne von Geboten) auch die erwartete Klickrate und die Anzeigenrelevanz zur Gesamtbewertung herangezogen wird.

Kalkulation: So viel kosten deine Meta Ads

Nun bist du dir dessen bewusst, welche Faktoren einen Einfluss auf den CPM haben und wie gut ein CPM von Wert X zu deuten ist. Jetzt geht es darum, dein Marketingbudget für Meta Ads zu planen. Hierzu benötigst du folgende Variablen: 

CPM: Kosten pro 1.000 Auslieferungen

Zielgruppe: Größe deiner Zielgruppe

Frequenz: Kontaktpunkte mit deiner Zielgruppe

Die Formel zur Berechnung deines Meta Ads Budget lautet wie folgt:

((Zielgruppe * Frequenz )/ 1.000) * CPM

Während deiner Kampagnenvorbereitung hast du eine Zielgruppe bei Meta erstellt und bekommst von Meta eine erwartete Zielgruppengröße. Nehmen wir an, dass deine anvisierte Zielgruppe 300.000 Personen umfasst. Während der Kampagne möchtest du deine Zielgruppe in diesem Beispiel mindestens 3 Mal mit Anzeigen erreichen (Frequenz = 3). Daher multiplizierst du die Zielgruppengröße mit der Frequenz. Das Produkt hiervon wird durch 1.000 dividiert, da der nachfolgende CPM ein Tausenderkontaktpreis ist (CPM geteilt durch 1.000 ergibt dann die Kosten für eine Ausspielung). Der CPM liegt geschätzt bei 3 EUR, da du eine Reichweitenkampagne schalten möchtest und von einer guten Performance ausgehst. Nun hast du alle Variablen, um die Formel zu besetzen: 

((300.000 * 3 )/ 1.000) * 3 EUR

 

In folgende Rechenschritten kommst du nun zum finalen Budget:

((300.000 * 3 )/ 1.000) * 3 EUR

= (900.000 / 1.000) * 3 EUR

= 900 * 3 EUR

= 2.700  EUR

 

Die Formel kannst du nun basierend auf den eigenen Erfahrungswerten des CPM anwenden, um dein individuelles Meta-Kampagnenbudget zu errechnen. Wichtig zu beachten ist, dass die Rechnung kein verbindliches Budget darstellt! In der Praxis kann die Frequenz und der CPM deutlich nach oben und unten schwanken. Als erste Zahlenstütze ist diese Formel allerdings empfehlenswert. Bei einer erfolgreichen Performance geben wir immer eine Empfehlung an unsere Kunden ab, wie das Budget erhöht werden kann, um noch deutlich mehr Ergebnisse zu erzielen.

Anbei noch ein Cheatsheet für deine Akten:

Fazit: So berechnest du dein optimales Meta Ads Budget

In diesem Beitrag haben wir gelernt, wie du in wenigen Schritten dein individuelles Kampagnenbudget für Meta Ads errechnest. Für die vorgestellte Formel benötigst du die Größe deiner Zielgruppe, die geschätzte Frequenz und den geschätzten CPM. Dieser CPM wird durch viele verschiedene Faktoren beeinflusst. Zum ersten hängt der CPM davon ab, welche Kampagneneinstellungen du vornimmst (Budget, Werbeziel, Zielgruppe und Werbeplatzierungen). Grundsätzlich gilt: Je größer die potenzielle Reichweite durch eine Kampagneneinstellung, desto günstiger der CPM. Zum zweiten wird der finale CPM dann im Auktionsverfahren von Meta bestimmt. Hierbei spielen das eingesetzte Budget (als Gebot), die erwartete Klickrate sowie die Anzeigenrelevanz (als Nutzersignal) eine Rolle. 

Wir hoffen, du konntest in diesem Beitrag viel darüber lernen, was dich deine nächste Meta Kampagne kosten wird. Den wichtigsten Faktor haben wir im Beitrag selbst natürlich noch nicht genannt: Eine professionelle Meta Ads-Agentur hat genug Erfahrungswerte, um mit deinem Werbebudget die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. 😉 Hierbei kannst du auf das Partnerabzeichen achten. Dies sind von Meta verifizierte Unternehmen, welche die hohen Kriterien in Sachen Budgetverwaltung und Kampagnenqualität erfüllen. Bei Interesse kontaktiere uns gerne, wir freuen uns darauf, dich zu deiner nächsten Kampagne zu beraten!

Jannik Bork

Jannik Bork

Als Facebook-Ads-Professional verantwortet Jannik den Bereich Facebook Marketing der Agentur. Wenn er gerade nicht im Werbeanzeigenmanager unterwegs ist, tobt er sich gerne kreativ und visuell aus.

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