2. Juni 2022

Google Ads

Erweiterte Conversions einrichten für Google Ads (+ Anleitung für Google Tag Manager)

Marketing Daten werden knapp! Cookies werden eingeschränkt und Privatsphäre wird nun auch bei Konzernen wie Apple & Google groß geschrieben. Als Antwort liefert Google die “Erweiterten Conversions”. Diese stellen gehashte Kundendaten zur Verfügung, um so die Erfüllung von Zielen dennoch genau tracken zu können. Hier erklären wir, was man unter den “Erweiterten Conversions” versteht und wie sie richtig eingerichtet werden.
Blogbeitrag GTM erweiterte Conversions

Inhaltsverzeichnis

Wenn es ein Thema gibt, über welches momentan im Digitalmarketing diskutiert wird, dann ist es der Wegfall von Marketing-Daten. Einschränkungen der Funktionen von Cookies, iOS 14.5 von Apple, stärkere Privatsphäre-Offensiven der großen Digitalkonzerne – all dies sorgt dafür, dass die Ergebnisse unserer Kampagnen weniger messbar werden.

Um die Treffgenauigkeit des Conversion-Modelling von Google Ads zu erhöhen, hat Google die „Erweiterten Conversions“ integriert. Diese werden auf der eigenen Website eingerichtet, um Conversion-Daten bei einem Abschluss direkt an Google-Server zu senden. In unserer Anleitung zeigen wir euch, wie ihr die serverbasierten „Erweiterten Conversions“ im Google Tag Manager einrichtet.

Wie die „Erweiterten Conversions“ funktionieren

Das Ziel der „Erweiterten Conversions“ von Google Ads ist es, Conversions eindeutiger der Customer Journey zuordnen zu können. Dazu ist es notwendig, dass die Conversion auf der eigenen Website mit Daten von Google-Servern ergänzt wird. Da die Conversions über den Server übermittelt werden, ist dieser Übertragungsweg unabhängig von Browser-Cookies. 

Gleichzeitig soll natürlich die Privatsphäre der Nutzer dabei gewahrt werden. Conversions werden durch “Erweiterte Conversions” also genauer erfasst, lassen sich aber weiterhin nicht individuellen Personen zuordnen. Die Anonymität der Nutzer bleibt gewahrt.

Das Thema „Erweiterte Conversions für Google Ads“ kann zu Beginn ein wenig verwirrend sein. Am deutlichsten wird es mit einem Beispiel:

Nehmen wir an, wir betreiben einen Online-Shop für Schuhe. Über eine Lead-Kampagne generieren wir einen neuen Abonnenten für unseren Newsletter, in dem unsere aktuellen Angebote vorgestellt werden. Eine Conversion wird bei uns im Ads-System ausgelöst, wenn das Newsletter-Abo bestätigt wird. Nachdem die Person sich für den Newsletter eingetragen hat, besucht sie einige Tage über eine Shopping-Anzeige den Online-Shop erneut und kauft sich ein neues Paar Schuhe. Eine weitere Conversions wird ausgelöst, diesmal ein Kauf im Online-Shop.

Woher weiß Google nun, dass es sich bei beiden Conversions um ein und denselben Nutzer handelt? Richtig, über „Erweiterte Conversions“.

Technisch funktioniert das Ganze wie folgt: Bei der Eintragung in den Newsletter muss der Nutzer logischerweise seine E-Mail-Adresse eingeben. Diese wird nach dem Abschicken mittels SHA256 (also sehr sicher) verschlüsselt und an die Google-Server übermittelt. Dabei wird also nicht die E-Mail-Adresse selbst an Google geschickt, sondern lediglich der Hash-Wert der Adresse. Dies ist nach den deutschen Datenschutzgesetzen erlaubt, wenn keine Zuordnung zur individuellen Person möglich ist.

Der Hash-Wert der eingetragenen E-Mail-Adresse wird dann bei Google mit allen E-Mail-Adressen bei Google abgeglichen. Verfügt die Person, die sich für den Newsletter interessiert hat, über ein Google-Konto wird die Conversions dem verwendeten Google-Konto zugewiesen.

In unserem Beispiel hat unser Newsletter-Abonnent einige Tage später neue Schuhe eingekauft. Da die E-Mail-Adresse nun über das Hash-Verfahren von Google wiedererkannt werden kann, kann Google beide Conversions zusammenführen und die User Journey mit weniger Unterbrechungen abbilden. Die Voraussetzung dafür ist, dass der Nutzer über einen Account bei Google verfügt. Beim Ads-System kommt an, dass sowohl Newsletter-Anmeldung als auch Online-Kauf von einem einzigen Nutzer ausgelöst wurden. So wollen wir das haben!

Vorteile von „Erweiterten Conversions“ gegenüber normalen Conversions

Im direkten Vergleich mit den herkömmlichen Google Ads Conversions bieten die „Erweiterten Conversions“ einige Vorteile. Zum einen können die Conversions über die Google Ads API serverseitig gemeldet werden (dies geht übrigens auch bei Facebook mit der Facebook Conversion API). Das macht das Online-Tracking robuster und unabhängiger vom Browser-Tracking. Besonders Ad Blocker und Cookie-blockende Browser wie Safari sind eine Gefahr für das Conversion-Tracking.

Die „Erweiterten Conversions“ bieten den Abgleich der eigenen Conversion-Daten mit Google-Servern. Dies hilft dabei, die Customer Journey besser nachzuvollziehen, unterstützt die Optimierung von Werbeanzeigen und die Attribution von Marketingausgaben in Google Analytics 4. All dies können die „normalen“ Conversions nicht.

Zu guter Letzt bieten die „Erweiterten Conversions“ die Möglichkeit, Offline-Conversions und Online-Daten näher zusammenzubringen. Wenn bei einem Offline-Geschäft zum Beispiel die E-Mail-Adresse des Nutzers erfasst wird, kann diese gehasht an Google übermittelt werden, um die Conversion mit vorherigen Online-Touchpoints in Verbindung zu bringen. Die wenigsten Conversions finden heute komplett offline statt, meist spielt die Online-Komponente immer eine Rolle. Hier bringen die “Erweiterten Conversions” die Offline und die Online-Welt ein wenig näher zusammen.

Voraussetzungen für die Nutzung von „Erweiterten Conversions“

Überzeugt? Nun wollen wir uns um die Implementation der „Erweiterten Conversions“ in Google Ads kümmern. Damit ihr von den Vorteilen der „Erweiterten Conversions“ profitieren könnt, sind eine Reihe von Voraussetzungen zu erfüllen:

  • Ihr nutzt bereits das „normale“ Conversion-Tracking von Google Ads und wisst, an welcher Stelle auf der Website die Conversions ausgelöst werden (z.B. auf einer „Dankes-Seite“)
  • Die Informationen, die ihr an Google übertragen wollt, also E-Mail-Adresse, Namen oder Telefonnummer, sind auf der Seite verfügbar, auf der die Conversions ausgelöst werden (z.B. auf einer „Dankes-Seite“)
  • Ihr habt bereits den Google Tag Manager oder den Global Site Tag im Einsatz. Den Global Site Tag besitzt ihr zum Beispiel, wenn ihr Google Analytics 4 bereits auf der Seite habt.
  • Ihr könnt auf euer Website-System zugreifen und könnt kleinere Änderungen im Code manuell vornehmen.

Wenn der Google Tag Manager oder der Global Site Tag noch nicht implementiert ist, sollte dies zunächst nachgeholt werden. Für den Tag Manager folgt ihr dem Einrichtungsassistenten unter tagmanager.google.com, für den Global Site Tag genügt es, Google Analytics 4 ordnungsgemäß einzurichten. Wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, können wir mit der Einrichtung beginnen.

„Erweiterte Conversions” einrichten mit dem Google Tag Manager“

Nachdem ihr den Global Site Tag oder den Google Tag Manager eingebunden habt, können wir mit der Einrichtung von den “Erweiterten Conversions” im Google Tag Manager starten. Logischerweise muss dafür der Google Tag Manager auf eurer Seite integriert sein.

1. Conversion auswählen
Zunächst starten wir im Google Ads Account und klicken oben rechts auf „Werkzeuge“, unter dem Bereich „Messung“ findet ihr den Punkt „Conversions“. Nun kommt ihr zu einer Liste mit allen Conversions, die eingerichtet sind. Klicks auf die Conversions, für die ihr den Datenabgleich aktivieren wollt, und wählt unten „Erweiterte Conversions einrichten“.

2. Website überprüfen
Nun muss der Disclaimer von Google Ads durchgelesen und akzeptiert werden. Ist dies geschehen, klickt ihr auf „URL überprüfen“. Gebt eure Website ein und Google überprüft automatisch, ob die notwendigen Tracking-Codes auf der angegebenen Website vorhanden sind.

3. „Erweiterte Conversions“ mit Google Tag Manager einrichten
Wenn die Überprüfung geglückt ist, kann nun ausgewählt werden, mit welcher Methode die „Erweiterten Conversions“ eingerichtet werden sollen. Hier steht der Global Site Tag und Google Tag Manager zur Auswahl. Wir wählen „Google Tag Manager“ aus. Im nächsten Schritt öffnet sich der Google Tag Manager.

4. Conversion-Tag im GTM bearbeiten
Im GTM wechseln wir nun zu dem Google Conversion-Tag, für welchen wir die „Erweiterten Conversions“ einrichten wollen. Die Google Ads-Conversions sind erkennbar an dem blau-gelben Google Ads-Logo. Beim Tag klicken wir nun auf „Tag-Konfiguration“ und scrollen runter bis zu dem Punkt „Von Nutzern gelieferte Daten von Ihrer Website einbeziehen“.

5. Nutzerbasierte Variablen anlegen im GTM
Da die „Erweiterten Conversions“ noch nicht eingerichtet sind, sollte die Liste bei euch noch leer sein. Wir wählen also hier „Neue Variable“ aus und müssen im nächsten Schritt angeben, unter welcher Variable Google die Informationen zur E-Mail-Adresse, zur Telefonnummer und zur Adresse eines Nutzers auf unserer Website finden kann. Ihr könnt mehrere Nutzerangaben an Google übermitteln, um die Zuordnung der Conversions noch präziser zu machen. 

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„Erweiterte Conversions” einrichten mit CSS Selektoren oder JavaScript“

Je nachdem, wie eure Website oder euer Online-Shop aufgebaut ist, kann es notwendig sein, die „Erweiterten Conversions“ manuell einzurichten. Dies ist dann der Fall, wenn die Daten wie E-Mail-Adressen oder Telefonnummern nicht im Google Tag Manager als Variablen verfügbar sind. 

Dazu ist es notwendig, dass die Informationen, die an Google übermittelt werden sollen, manuell hervorgehoben werden. Wie wir bereits erklärt haben, sind hier die wichtigen Informationen die E-Mail-Adresse, der Name oder die Telefonnummer der Nutzer, die es verschlüsselt an Google zu übermitteln gilt. Auch die Rechnungsadresse kann zum Abgleich der Nutzerdaten an Google geschickt werden. Für die manuelle Einrichtung sind eventuell grundlegende Coding-Skills erforderlich.

Einrichtung mittels CSS Selektoren

Die Einrichtung der „Erweiterten Conversions“ mittels CSS Selektoren ist nicht unbedingt die erste Wahl, da sich CSS Selektoren mit der Zeit ändern können und die Integration zum Beispiel nach einem Update des Shop-Systems dann nicht mehr greifen könnte. Wenn es jedoch keine andere Möglichkeit gibt, können die interessanten Conversion-Informationen aber auch mittels CSS Selektoren identifiziert werden. Die Voraussetzung dafür ist, dass auf der „Dankes-Seite“ die E-Mail-Adresse, die Telefonnummer o.Ä. des Nutzers dargestellt wird.
Wenn ihr häufig Änderungen am Design von eurer Website vornehmt oder das Template häufig ändert, solltet ihr die Implementierung statt über CSS Selektoren eher über JavaScript vornehmen (siehe nächsten Punkt). Eine Anleitung zur Einrichtung von „Erweiterten Conversions“ mittels CSS Selektoren findet ihr beim Google-Support.

Einrichtung mittels JavaScript

Die Einrichtung von “Erweiterten Conversions” mittels JavaScript ist eine der einfachsten Varianten zur Umsetzung von „Erweiterten Conversions“. Dabei werden die Variablen (also Namen, E-Mail-Adresse, Telefonnummer usw.) mittels JavaScript mit den jeweiligen Informationen befüllt. Die Voraussetzung dabei ist, dass der JavaScript-Code global auf der Website oder im Shop eingefügt werden kann. Mittels einer globalen JavaScript-Variable kann die Information einmal gesetzt werden und ist dann im gesamten Kaufprozess verfügbar. Gegenüber der Einrichtung mittels CSS Selektoren ist die Einrichtung mit JavaScript-Variablen auf jeden Fall vorzuziehen. Eine ausführliche Anleitung zur Einrichtung mittels JavaScript findet ihr bei Google Support.

Wichtig: Bitte vergesst nicht, eure Änderungen im Google Tag Manager nach Abschluss zu veröffentlichen. Sonst werden keine Änderungen auf eurer Website vorgenommen.

„Einrichtung von „Erweiterten Conversions“ mit dem GTM testen“

Sofern ihr die Implementation mit dem Google Tag Manager gewählt habt, könnt ihr die Umsetzung im Anschluss über den Vorschau-Modus im GTM testen.

  • Geht auf tagmanager.google.com, wählt euren Container, wo ihr die Einrichtung durchgeführt habt und klickt oben rechts auf „In Vorschau ansehen“
  • Nun müsst ihr die Domain eurer Website eingeben. Dabei müsst ihr nicht direkt die Seite mit der Conversion eingeben (“Dankes-Seite”). Ihr könnt auch eure Startseite eingeben und euch dann bis zu der Seite, auf der die Conversion ausgelöst wird, durchklicken.
  • Nun sollte sich ein neuer Tab mit der Website geöffnet haben. Durchlauft nun den kompletten Prozess auf der Website, bis die Conversion getriggert wird. Im Tag Assistant könnt ihr unter dem Reiter „Variablen“ prüfen, ob eure Variablen für die „Erweiterten Conversions“ mit den richtigen Daten (z.B. Name, E-Mail, Telefon) befüllt wurden. Diese Daten werden nun verschlüsselt an die Google-Server gesendet, um sie mit den Nutzerdaten von Google abzugleichen.

Häufige Fehlermeldungen und wie sie zu beheben sind

Bei der Einrichtung der „Erweiterten Conversions“ von Google Ads kann es zu Fehlermeldungen kommen, die allerdings allesamt relativ einfach zu beheben sein sollten. Wir geben Hilfestellung bei den wichtigsten Meldungen:

„Kein Tag gefunden“
Nachdem du deine Webseite angegeben hast, überprüft Google welche Tracking-Tags bei dir installiert sind. Zur Einrichtung von „Erweiterten Conversions“ benötigst du entweder den Global Site Tag von Google oder den Google Tag Manager. Konnte kein Code gefunden werden, solltest du prüfen, ob die Codes richtig eingebunden wurden.

„Mehrere Tags gefunden“
Sollte beim Setup der Fehler auftauchen, so ist mehr als ein Tag ausgewählt worden. Die Integration von „Erweiterte Conversions“ kann entweder mit dem Global Site Tag von Google oder mit dem Google Tag Manager erfolgen – aber nicht mit beiden. Bitte wählt im Einrichtungsassistent nur einen Code aus.

„Zum Zeitpunkt der Conversion sind keine Daten zu Erweiterten Conversions verfügbar“
Diese Fehlermeldung sagt auf, dass die Nutzerdaten zum Zeitpunkt der Conversion nicht verfügbar waren. In der Regel wird die Conversion auf der „Dankes-Seite“ wie zum Beispiel auf einer Bestellbestätigungs-Seite eines Online-Shop getriggert. Wenn auf dieser Seite keine Informationen zu Name, E-Mail-Adresse, Telefon o.Ä. hinterlegt sind, kann Google diese nicht auslesen. Wenn du diese Fehlermeldung bekommen solltest, solltest du die Einrichtung erneut über JavaScript vornehmen.

„Für Erweiterte Conversions werden vorab gehashte Daten bereitgestellt.“
Dies bedeutet, dass du bereits verschlüsselte Daten versuchst bei Google hochzuladen. Dies funktioniert nicht. Da Google die Daten selbst mittels SHA 256 verschlüsselt, bevor sie gegen Google-Konten gematched werden, musst du die Nutzerinformationen in Klartext anliefern.

„Variablen für Erweiterte Conversions wurden nicht richtig implementiert“
Diese Fehlermeldung kann auftreten, wenn du den Global Site Tag zur Einrichtung genutzt hast. Achte darauf, dass die JavaScript-Variablen, die im Rahmen des Setups angegeben wurden, auf der Seite gefüllt sein müssen, auf der die Conversion ausgelöst wird. Sollten die Informationen auf der Seite mit der Conversion nicht verfügbar sein, kann es notwendig sein, Infos mittels JavaScript abzurufen, die schon früher im Bestellprozess angegeben wurden.

„Fehler beim Kopieren des Code-Snippets“
Damit Google die richtigen Informationen zu deinen NutzerInnen abrufen kann, müssen die Variablen-Namen an deine individuellen Variablen angepasst werden. Viele Anleitungen verwenden Platzhalter für die Einrichtung, diese musst du austauschen und durch die JavaScript-Variablen deines Website-Systems ersetzen.

Gibt es „Erweiterte Conversions“ auch für andere Systeme?

Aber hallo. Bei Facebook gibt es diesen sogenannten „Erweiterten Abgleich“ bereits seit 2016. Bei dem „Erweiterten Abgleich“ werden die Informationen zur Identifikation wie etwa die E-Mail-Adresse oder die Telefonnummer ebenfalls verschlüsselt und mit Facebook-Daten abgeglichen, um Conversions eindeutiger zuordnen zu können. Das Verfahren heißt auf Englisch „Advanced Matching“ und funktioniert sehr zuverlässig.

Letzte Schritte zur Einrichtung der “Erweiterten Conversions”

Sobald die “Erweiterten Conversions” eingerichtet sind und der Test im Google Tag Manager erfolgreich war, werden die Conversion-Daten mit Google-Informationen abgeglichen. Es kann bis zu 75 Tagen dauern, bis die Daten der “Erweiterten Conversions” Einfluss auf die Ergebnisse im Google Ads Manager nehmen. Google wird euch mit einer Benachrichtigung in Google Ads darauf hinweisen, sobald die Daten verarbeitet werden.

Tipp zum Schluss: Solltet ihr keine Benachrichtigung von Google Ads erhalten, könnt ihr unter Tools und Einstellungen -> Messung -> Conversions -> Conversion auswählen -> Diagnose einsehen, ob bereits Daten über die erweiterten Conversions verarbeitet wurden oder ob eine Fehlermeldung vorliegt.

Fazit: “Erweiterte Conversions” implementieren lohnt sich

Die “Erweiterten Conversions” sorgen dafür, dass zukünftig erreichte Ziele robuster gemeldet werden. Die Zuordnung einer Conversion zu einem Google-Konto ermöglicht es, die Touchpoints auf dem Weg zur Conversion besser nachvollziehen zu können. Dies unterstützt nicht nur die Attribution, also die Zuweisung der Conversions zu den richtigen Touchpoints, sondern hilft langfristig auch bei der Optimierung der Werbekampagnen.

Momentan gibt es eigentlich keinen Grund, der gegen die Einrichtung von “Erweiterten Conversions” spricht. Da sich die Uhr nicht zurückdrehen lässt und wir im Marketing immer weniger mit Cookies arbeiten werden können, lohnt es sich, frühzeitig auf ergänzende Tracking-Mechanismen wie „Erweiterte Conversions“ zu setzen.

Natürlich ersetzen die “Erweiterten Conversions” in keinster Weise die “normalen” Google Ads Conversions. Vielmehr stellen sie eine Ergänzung zum bisherigen Conversion-Tracking dar, die genutzt werden kann, um sich unabhängiger von Browser-Cookies zu machen und besser für die Zukunft gerüstet zu sein. Solltest du Probleme bei der Einrichtung der “Erweiterten Conversions” für Google Ads haben, kannst du dich gerne mit dem untenstehenden Button an uns wenden. Wir helfen dir und deinem Unternehmen gerne weiter.

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Tobias Lübke

Als Google-Ads-Professional verantwortet Tobias den Bereich Search Engine Marketing der Agentur. Wenn er gerade nicht auf der Suche nach dem perfekten Ranking ist, optimiert er Conversion- und Analytics-Prozesse beim Kunden.

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