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LinkedIn Ads – “unnötig und teuer”. Diese Worte haben wir (auch von BranchenkollegInnen) schon öfter gehört.
Wir halten dagegen. Zwar stimmt es, dass LinkedIn-Kampagnen oft teurer ausfallen als vergleichbare Kampagnen auf Meta oder Google. Dem entgegen steht allerdings die deutlich höhere Leadqualität auf LinkedIn. Denn die Plattform bietet für dich – aufgrund ihres beruflichen Charakters – den Vorteil einer Vorselektierung, wodurch Streuverluste minimiert werden können.
Die Zielgruppe von LinkedIn Ads
Wenn du dir nun die Frage stellst, ob sich LinkedIn Ads für dich lohnen, solltest du dich also zuerst fragen, ob deine Zielgruppe auch auf LinkedIn vertreten ist. Weltweit zählt LinkedIn mittlerweile etwa 850 Mio. NutzerInnen, davon stammen ca. 14 Millionen aus Deutschland.
Ähnlich wie auch Facebook oder TikTok ist es am Ende des Tages ein soziales Netzwerk – mit dem feinen Unterschied, dass sich hier alles (mehr oder weniger) um das Berufliche dreht. Demnach bietet sich Werbung auf LinkedIn aktuell besonders für B2B- oder hochpreisige B2C-Produkte an.
Demographisch gesehen findet sich LinkedIn vor allem in der Mitte der Arbeitsgesellschaft wieder. Mit 56 % männlichen und 44 % weiblichen NutzerInnen sind die Geschlechterrollen ähnlich verteilt wie bei anderen führenden Netzwerken. Beim durchschnittlichen Alter zeigt sich, dass LinkedIn-Nutzende (womöglich entgegen deiner Erwartung) eher jünger sind. Die Altersgruppe zwischen 25 – 34 Jahren ist die am stärksten Vertretene, gefolgt von den 18 – 24-Jährigen.
Das Auktionsmodell bei LinkedIn Ads
Ähnlich zu anderen sozialen Netzwerken wie Facebook oder Tiktok auch, legt bei LinkedIn das Auktionsprinzip den Grundstein für das Schalten von Werbung. Das heißt, dass du für jede Auslieferung oder Interaktion mit deinen Anzeigen effektiv Geld zahlst. Dies wird anhand der Kosten für tausend erreichte Personen (CPM = Cost per Mille) gemessen.
Wer unsere Blogartikel zu Facebook Ads Kosten oder TikTok Ads Kosten gelesen hat, weiß bereits, wie das funktioniert. 😉
Alle anderen können sich das in etwa vorstellen wie bei eBay. LinkedIn fungiert hier als Auktionator, der seine Werbeplätze versteigern will. Die Bietenden für einen Werbeplatz sind wir Werbetreibende. Der Platz geht an den jeweiligen Gewinner der Auktion.
Der Clou: Es gewinnt nicht per se der Werbetreibende, der das meiste Geld auf den Tisch legt. Neben dem gebotenen Werbebudget setzt sich der Wert deiner Anzeige aus weiteren Variablen wie der Uhrzeit, der Stärke des Wettbewerbs und der Relevanz deiner Anzeige zusammen. Letzteres gewinnt immer mehr an Bedeutung, denn es spiegelt das reale Nutzererlebnis deiner Anzeige wider.
Das bedeutet, dass deine Anzeige besser abschneidet (bzw. als wertiger eingestuft wird) je passgenauer sie zur Zielgruppe passt. Im Umkehrschluss gilt das Gleiche: Wenn die Anzeige zwar mit hohem Budget versehen ist, aber für die Zielgruppe nicht relevant ist, schmälert sich mittels negativer Rückkopplung der Gesamtwert der Anzeige in der Auktion.
Es geht also nicht nur darum, möglichst viel Geld in LinkedIns Werbesystem fließen zu lassen, sondern auch um die professionelle Erstellung von Werbemitteln. Diese können im Zweifel auch ein kleineres Werbebudget ausgleichen.
Als spezialisierte Performance Marketing Agentur erstellen wir täglich wirkungsvolle Anzeigen. Komm hierzu gerne auf uns zu!
Gut zu wissen: LinkedIn nutzt das Prinzip der Zweitpreisauktion. Gewinnst du eine Auktion gegen einen Mitbietenden, musst du nur 1 Cent mehr zahlen als sein Gebot. Sprich, wenn du 3,- EUR bietest und dich so gegen das zweithöchste Gebot von 2,- EUR durchsetzt, musst du nur 2,01 EUR zahlen.
LinkedIn Ads Kosten: Budget- und Gebotsstrategien
Jetzt wo du weißt, wie Werbeplätze auf LinkedIn vergeben werden, geht es um die verschiedenen Budget- und Gebotsstrategien. Das Zusammenspiel aus deiner Budget- und Gebotsstrategie ist womöglich der wichtigste Faktor, um günstige Preise für Anzeigen zu erzielen.
Bei LinkedIn kannst du dich aktuell zwischen einem Tagesbudget und einem Laufzeitbudget entscheiden.
Tagesbudget: Hier legst du Betrag X fest, der täglich über den Tag verteilt in deine Werbeanzeigen investiert wird. Mit dem Tagesbudget hast du die Kontrolle darüber, wie viel Geld zu welchem Zeitpunkt (Tag) wird. Es ist nicht zwingend nötig, ein Enddatum für deine Kampagne festzulegen.
Laufzeitbudget: Hier legst du Betrag X fest, der über die gesamte Kampagnenlaufzeit ausgegeben werden soll. Der LinkedIn-Algorithmus wird das Budget dann dynamisch investieren. Das heißt, er wird mal mehr und mal weniger investieren. Je nachdem, wann er es für richtig/erfolgversprechend hält.
Bei den Gebotsstrategien bietet LinkedIn aktuell folgende Möglichkeiten:
Maximale Auslieferung (Automatisches Gebot): Diese Strategie bietet sich vor allem für den Start deiner Kampagne an, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie viel Geld nötig ist, um sich gegen Mitbietende durchzusetzen (die Anzeigenrelevanz sei mal dahingestellt). Wie der Name schon sagt, bietet LinkedIn hier automatisch mit – so, dass dein Tagesbudget am Ende des Tages aufgebraucht ist.
Zielkosten: Wenn du einen genauen Betrag X (z.B. 32,47 EUR für 1.000 Impressionen) für dein Zielvorhaben investieren willst, wählst du die Gebotsstrategie “Zielkosten”. LinkedIn wird dann versuchen, mit der Höhe deines Gebots das Maximum rauszuholen.
Manuelles Gebot: Wenn du einmal Fuß gefasst hast, empfehlen wir dir die manuelle Gebotsstrategie. Hier kannst du flexibel selbst wählen, wie viel Geld du bieten möchtest. Du kannst beispielsweise mit einem niedrigen Gebot beginnen und schauen, ob deine Anzeigen damit genügend ausgespielt werden oder Leads generieren. Falls nicht, erhöhe das Gebot schrittweise, um mehr Ergebnisse zu erzielen.
Gut zu wissen: Sollte dein Tagesbudget bereits deutlich vor dem Ende des Tages ausgegeben sein, ist entweder dein Tagesbudget zu niedrig oder dein Gebot zu hoch. Sorge dafür, dass dein Tagesbudget stets ausreicht, um den ganzen Tag über zu bieten.
LinkedIn Ads Kosten: Der CPM macht die Musik
Die endgültigen LinkedIn Ads Kosten hängen neben deiner Budget- und Gebotsstrategie von einer Menge weiterer Variablen ab. Dazu zählt allen voran der CPM. Wie du weiter oben gelernt hast, besagt dieser die Kosten pro 1.000 erzielten Impressionen. Je nachdem, welche Zielgruppe du bedienen willst oder welche Art von Kampagne du schaltest, variiert der CPM.
Starten wir mit der eingestellten Zielgruppe. Achte darauf, dass deine Zielgruppe nicht zu klein ist. Denn bei einer vorab zu kleinen Zielgruppe fällt dem Algorithmus die Optimierung schwer, wodurch die Anzeigenrelevanz sinkt und der CPM steigt. Gerade auf LinkedIn ist die Zielgruppe durch den beruflichen Fokus der Plattform bereits von vornherein etwas eingeschränkt. Unsere Empfehlung ist daher, die Zielgruppe lieber etwas größer als kleiner zu lassen. Wenn wir von der Zielgruppe sprechen, müssen wir natürlich auch vom Wettbewerb sprechen. Ist dein Marktsegment stark umkämpft, wird das deine LinkedIn Ads Kosten in die Höhe treiben. Konträr verhält sich die Werbung in einem Nischenmarkt, in denen sich oft auch mit einem geringeren Budget viel erreichen lässt.
Das Gleiche gilt auch für verschiedene Kampagnentypen: Eine Reichweitenkampagne zielt ausschließlich auf eine maximale Sichtbarkeit ab, wodurch eine hohe Anzahl an Ausspielungen erzielt und der CPM entsprechend niedrig gehalten werden kann. Im Gegensatz dazu fokussiert sich eine Conversion-Kampagne darauf, nur Auktionen zu gewinnen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führen. Daher sind die CPM-Kosten in einer Conversion-umkämpften Zielgruppe deutlich höher als in einer breiten, auf Reichweite optimierten Zielgruppe.
LinkedIn Ads Kosten: So berechnest du das notwendige Budget
Da du dir nun dessen bewusst bist, welche Faktoren den CPM beeinflussen können, geht es jetzt darum, dein Werbebudget für LinkedIn zu planen.
Dafür benötigst du die folgenden Variablen:
CPM: Kosten pro 1.000 Auslieferungen
Zielgruppe: Größe deiner Zielgruppe
Frequenz: Anzahl der Kontaktpunkte mit deiner Zielgruppe
Die Faustformel zur Berechnung deines LinkedIn Ads Budgets lautet:
((Zielgruppe * Frequenz )/ 1.000) * CPM
Der durchschnittliche CPM bei LinkedIn liegt zwischen 30,- und 60,- EUR – er ist also relativ volatil und damit sehr abhängig von den oben genannten Variablen. Damit du nicht zu wenig Budget eingeplanst, empfehlen wir das Rechnen mit der Obergrenze (60,- EUR).
Nun gehen wir das Ganze einmal beispielhaft durch. Du wechselst also in den LinkedIn Ads Manager und erstellst eine passende Zielgruppe. Nehmen wir an, LinkedIn teilt dir nun eine erwartete Zielgruppengröße von 180.000 mit. Gleichzeitig möchtest du, dass deine Zielgruppe die Anzeigen während der Kampagne 3 Mal angezeigt bekommt (Frequenz = 3). Dementsprechend setzt du die Werte in die Formel ein. Du multiplizierst also die Zielgruppengröße mit der Frequenz und dividierst das Ergebnis anschließend durch 1.000 (weil der CPM den Preis für 1.000 erreichte NutzerInnen widerspiegelt). Als letzten Schritt multiplizierst du das Produkt aus deiner Rechnung mit dem CPM. Um uns an unsere Empfehlung zu halten, nehmen wir hierfür die genannte Obergrenze von 60,- EUR.
Ausgefüllt sieht die Formel nun wiefolgt aus:
((180.000 * 3) / 1.000) * 60 EUR
Schritt für Schritt lösen wir die Formel nun auf, bis wir auf das finale Budget kommen:
((180.000 * 3)/1000) * 60
= (540.000 / 1.000) * 60 EUR
= 540 * 60 EUR
= 32.400 EUR
Unsere Faustformel kannst du nun auch basierend auf deinen eigenen Erfahrungswerten des CPM anwenden, um dein individuelles LinkedIn Ads Budget zu berechnen. Beachte dabei, dass die Rechnung kein verbindliches Budget darstellt. In der Praxis können Frequenz und CPM deutlich schwanken. Dennoch kannst du so einen ersten Eindruck vom benötigten Budget erhalten.
LinkedIn Ads Kosten: Anzeigenformate
Mit einem groben Kostenvoranschlag im Hinterkopf kannst du dich nun der Frage widmen, mit welchen Anzeigenformaten du deine LinkedIn-Zielgruppe ansprechen möchtest. Denn die gibt es – wie auch bei vergleichbaren Plattformen – in Hülle und Fülle. Damit du dir einen Überblick verschaffen kannst, haben wir dir die möglichen Formate nachfolgend einmal kurz und bündig zusammengefasst. Aufgeteilt sind sie in 4 Oberkategorien: Sponsored Content, Sponsored Messaging, Lead Gen Forms und Text & Dynamic Ads.
Sponsored Content
Beim Sponsored Content erfolgt die Ansprache deiner Zielgruppe über den LinkedIn Feed. Er eignet sich gut dazu, neben Awareness auch qualitative Leads zu generieren.
Single Image Ads:
Single Image Ads sind – wie der Name schon vermuten lässt – Einzelbildanzeigen, die im LinkedIn Feed erscheinen. Die Anzeigen werden nahtlos in den LinkedIn-Feed integriert, sodass sie (fast) wie organische Beiträge aussehen. Dies trägt dazu bei, die Aufmerksamkeit der NutzerInnen zu gewinnen, ohne zu aufdringlich zu wirken.
Carousel Ads:
Im Gegensatz zu Single Image Ads ermöglichen dir Karussellanzeigen, mehrere Bilder oder Videos in einer Anzeige zu präsentieren. Dies ist ideal, um Geschichten zu erzählen oder Produkte bzw. Dienstleistungen aus verschiedenen Blickwinkeln zu zeigen.
Video Ads:
Videoanzeigen sind ein leistungsstarkes Format, um die Aufmerksamkeit der NutzerInnen zu gewinnen. Sie können verwendet werden, um Unternehmensvideos, Produktpräsentationen oder Testimonial-Kooperation hervorzuheben. Gerade seit LinkedIn seinen Videofeed ins Leben gerufen hat, gewinnt das Format auch hier stärker an Relevanz. Wenn du mehr zu Videofeed, seinen Vorteilen und Tipps zum Erstellen von Videos wissen möchtest, empfehlen wir dir unseren Blogartikel dazu.
Event Ads:
Diese Anzeigen empfehlen sich, um ein bevorstehendes Event zu promoten. Um Event Ads nutzen zu können, musst du im Vorhinein ein entsprechendes Event anlegen. Am besten hinterlegt du ein möglichst aussagekräftiges Titelbild – das zieht sich LinkedIn nämlich für die Anzeige. Die Ad leitet InteressentInnen dann auf das von dir angelegte Event.
Document Ads:
Mithilfe von Document Ads kannst du ein Dokument bewerben. Das kann beispielsweise ein PDF, DOC oder eine Powerpoint-Präsentation sein. So kannst du deiner Zielgruppe detaillierte Informationen zu einem gewissen Thema zur Verfügung stellen.
Thought Leader Ads:
Thought Leader Ads sind vergleichbar mit dem Bewerben von organischen Beiträgen, was wir bereits von Facebook oder Instagram kennen. Sie unterscheiden sich gegenüber klassischen Werbeanzeigen dadurch, dass sie nicht spezifisch für die Nutzung als Ad konzipiert wurden, sondern einen “einfachen” organischen Post darstellen, dessen Reichweite durch Budget gesteigert wird.
Connected TV Ads:
Connected TV Ads kennen wir ansonsten vor allem aus dem Streaming-Bereich. Es handelt sich um Videoanzeigen, die im Gegensatz zu den weiter oben genannten Video-Ads nicht nativ im Feed angezeigt werden, sondern vor-, während- oder nach längeren Videos ausgespielt werden. Wenn du mehr über Streaming Ads erfahren willst, klicke hier.
Sponsored Messaging
Anders als beim Sponsored Content, sprichst du deine Zielgruppe beim Sponsored Messaging nicht im Feed, sondern direkt in ihrem Postfach an. Hier verlassen wir also den Cosmos des “unaufdringlichen Werbens” und senden Direktnachrichten an ausgewählte Personen. Dabei unterscheidet LinkedIn zwischen zwei Arten:
Conversation Ads:
Hier geht es darum, eine Konversation mit einer Person aufzubauen und sie zu weiterführenden Handlungen zu animieren. Wichtig: Die Conversation Ad ist nicht der erste Kontaktpunkt mit dieser Person. Vorher hat sie sich beispielsweise für einen Newsletter oder ein Event angemeldet, eine kostenlose Demo angefragt oder hat anderweitig mit Inhalten von dir interagiert. Die Conversation Ad versteht sich also als Follow-Up auf eine bestimmte Aktion des Nutzenden.
Im Schaubild hat sich eine Person etwa im ersten Schritt für eine kostenlose Demo eingetragen und bekommt anschließend eine Bestätigungsnachricht inklusive weiteren Handlungsmöglichkeiten geschickt.
Message Ads:
Gegenteilig dazu verhält es sich mit den Message Ads. Diese sind meist der erste Kontaktpunkt mit der Zielgruppe. Auch hier handelt es sich um direkte Nachrichten ins Postfach bestimmter Personen – mit dem Unterschied, dass diese nicht nach einer vorherigen Interaktion folgen, sondern zu einer Handlung aufrufen.
Lead Gen Forms
Die Lead Gen Forms sind individuell anpassbare Formulare, die bereits mit den LinkedIn-Profildaten eines potenziellen Kunden vorausgefüllt sind. Diese klemmen hinter einer von dir geschalteten Ad und ersetzen im Prinzip eine Landingpage oder einen Clickfunnel. Da sie bereits mit vorhandenen Profildaten ausgefüllt sind, sind sie für die NutzerInnen sehr bequem. Diese müssen jetzt nur noch fehlende Informationen nachtragen und können die Daten anschließend schnell übermitteln. Das kann innerhalb weniger Sekunden gehen. Hier gilt die Faustregel: Je einfacher man es potenziellen KundInnen, BewerberInnen o.ä. macht, desto eher konvertieren sie.
Text Ads & Dynamic Ads
Hierbei handelt es sich um recht simple Anzeigenformate, die als Bannerwerbung auf der rechten Seite von LinkedIn ausgespielt werden. Sie werden allerdings lediglich in der Desktop-Ansicht ausgespielt.
Text Ads:
Dies sind einfache Textanzeigen, die in der Regel rechts vom LinkedIn-Feed aus erscheinen. Bestehend aus einem kleinen Bild, einer Überschrift und einer kurzen (= 2-3 Sätze) Beschreibung sind sie eine kostengünstige Option, um gezielte Botschaften zu verbreiten.
Spotlight Ads:
Spotlight Ads richten den Fokus gezielt auf ein bestimmtes Produkt, Event oder eine Dienstleistung. Dank ihrer hohen Personalisierbarkeit sind sie ideal für Remarketing-Kampagnen geeignet. So kannst du beispielsweise NutzerInnen ansprechen, die deine Website bereits besucht, aber noch nicht die gewünschte Aktion (Anmeldung, Download etc.) durchgeführt haben.
Follower Ads:
Follower Ads sind – wie der Name uns bereits verrät – in erster Linie dazu gedacht, neue Follower für deine bzw. die LinkedIn Seite deines Unternehmens zu generieren. Auch sie sind stark personalisierbar und eignen sich für Remarketing-Kampagnen. Allerdings können sie auch problemlos für alle anderen Kampagnenarten verwendet werden.
Fazit: LinkedIn Ads Kosten
Fassen wir also zusammen: LinkedIn Ads sind im Vergleich zu anderen Plattformen – wie Anfangs beschrieben – zwar kostspieliger, bieten jedoch meist eine höhere Leadqualität und eine zielgenaue Ansprache. Als unnötig möchten wir sie also keineswegs betiteln. Mit dem richtigen Setup können sich LinkedIn Ads definitiv lohnen.
Mit unserer Faustformel kannst du grob berechnen, wie viel du für deine LinkedIn Ads Kosten einplanen solltest. Aber nicht vergessen: In der Praxis variieren die tatsächlichen Kosten je nach Wettbewerb, Zielgruppengröße und Kampagnenziel teilweise erheblich.
Mit den verschiedenen Anzeigenformaten – von Sponsored Content über Messaging Ads bis hin zu Lead Gen Forms – bietet LinkedIn vielseitige Möglichkeiten, um unterschiedliche Marketingziele zu erreichen. Besonders für B2B-Unternehmen oder hochpreisige B2C-Produkte kann sich eine Investition in LinkedIn Ads lohnen, da die Plattform eine präzise Zielgruppenansprache ermöglicht.
Abschließend lässt sich sagen: Wenn du erfolgreich auf LinkedIn werben möchtest, solltest du dich nicht allein auf das Budget konzentrieren, sondern auf eine durchdachte Strategie setzen, die Relevanz, kreative Inhalte und eine kontinuierliche Optimierung der Kampagnen umfasst. So lassen sich wertvolle Leads generieren und langfristige Erfolge erzielen. Solltest du bei der Wahl des richtigen Setups Hilfe benötigen, stehen wir dir natürlich gern zur Verfügung!
Als Performance Marketing Manager wacht Nico über unsere Kampagnen und versorgt zusätzlich unsere Social-Kanäle mit Inhalten. Wenn er nicht gerade in Abstimmungsprozessen festhängt, rettet er die Leben unserer Office-Pflanzen.