Ausgabenbasiert vs. Kostenbasiert

Im TikTok Ads Manager wird primär zwischen zwei Ansätzen unterschieden, die je nach Kampagnenziel und Datenlage gewählt werden sollten. Es wird zwischen “Ausgabenbasiert” und “Kostenbasiert” unterschieden. Die richtige Wahl diesbezüglich kann über Erfolg und Misserfolg der Skalierung entscheiden.

Ein Blick auf die Dynamik der Gebote empfiehlt sich vor allem dann, wenn die technischen Grundgegebenheiten unklar sind. Hier das Fehlerpotenzial zu minimieren, legt den richtigen Grundstein für eine erfolgreiche Kampagne. Meistens ist es sinnvoll, über die maximale Auslieferung (“Ausgabenbasiert”) einzusteigen. Für neue Kampagnen bietet diese Strategie einen hohen Automatisierungsgrad, bei dem dem Algorithmus die Verantwortung des Budget Managements übertragen wird. Hier gibt man kein festes Gebotslimit vor – das System wird hierdurch angewiesen, das gesamte Tagesbudget bis Mitternacht auszugeben und dabei das Maximum an Ergebnissen zu erzielen. Der Vorteil hierbei ist, dass schnell eine hohe Reichweite erlangt wird und viele Daten generiert werden.
Aus unserer Erfahrung (stimmt das?) ist das eine sinnvolle Strategie für die Learning Phase, denn: Bei TikTok ist es wichtig, auf 50 Conversions pro Woche zu kommen um die Lernphase abzuschließen. Dies sollte dadurch schnellstmöglich erzielt werden können, weil das System bei dieser Gebotsstrategie mitbietet und die Ausspielung somit frühzeitig stabilisiert.

Ein Nachteil zeigt sich jedoch bei einem hohen Wettbewerbsdruck, der zum Beispiel am Black Friday entstehen kann. In diesen Phasen führt der Wettbewerb dazu, dass der CPA massiv schwankt und der Algorithmus immer höher mitbietet, um in der Flut der Gebote sichtbar zu bleiben. Da hier allerdings keine Preisobergrenze gesetzt ist, wird die Kampagne weniger steuerbar und die Kosten pro Ergebnis sind im Vorfeld nur schwer vorhersehbar.

Das würde mit dem Cost-Cap (“Kostenbasiert”) und der damit einhergehenden Strategie nicht passieren. Es wird eine Kostenobergrenze eingestellt, wodurch man mehr Kontrolle über sein Budget ausüben kann. Der sogenannte Cost-Cap (= Gebotsobergrenze) setzt eine klare Bedingung für eure Conversions, weshalb eure Ausgaben planbar und vorhersehbar sind.

Hierfür wird ein verlässlicher Benchmark-CPA benötigt, den man über den Einstieg (“Ausgabenbasiert”) schon verzeichnen kann. Somit ist ungefähr bekannt, was ein Kunde im Durchschnitt kosten darf bzw. sollte. Bei diesem Ansatz wird manuell ein Gebot festgelegt (z. B. maximal 5,00 € pro Kauf) und somit die eigene Preisspanne kontrolliert. Gleichzeitig wird verhindert, dass das Budget ineffizient ausgegeben wird. Dieser Ansatz erfordert jedoch Fingerspitzengefühl: Ist das Gebot zu niedrig angesetzt, verliert man die Auktionen gegen MitbewerberInnen. Wenn das passiert, lauft ihr Gefahr, dass eure Anzeigen gar nicht erst ausgespielt werden.

Tipp: Geht strategisch vor. Nutzt zunächst die „Maximale Auslieferung“, um belastbare Daten und euren Benchmark-CPA zu ermitteln. Erst wenn diese Werte bekannt sind, sollte auf „Kostenbasiert“ umgestiegen werden, um die Kosten langfristig stabil zu halten.

Infobox: Wichtig zu beachten ist jedoch, dass die Gebotsstrategie nur ein Teil der Miete ist.
Für den Erfolg eurer Optimierung ist auch die Attribution – also die Logik, wie TikTok Verkäufe euren Anzeigen zuordnet – von Wichtigkeit.
Da der Algorithmus auf Basis der gemessenen Daten lernt, hat das Attributionsfenster (z. B. 7-Tage-Klick vs. 1-Tag-Ansicht) direkten Einfluss darauf, wie „schlau“ sich deine gewählte Gebotsstrategie verhalten kann.