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Die Zielgruppe von Google Ads
Die Zielgruppe von Google Ads ist – salopp gesagt – ziemlich groß. Weltweit erhält die Suchmaschine 2024 satte 154 Milliarden Besuche – pro Monat. Damit ist es die am häufigsten besuchte Website. Bezüglich der aktiven NutzerInnen in Deutschland stellt es sich als schwierig heraus, genaue Zahlen nur für Google allein zu nennen. Durch Googles Marktdominanz beim deutschen Suchmaschinenverkehr (>90 %) lässt sich aber auch hier erahnen: An Google kommt man nur schwer vorbei.
Damit geht einher, dass es sich für Unternehmen aller Art lohnt, Werbung per Google Ads zu schalten.
Das Auktionsmodell bei Google Ads
Ebenso wie bei TikTok und auch Meta funktionieren Google Ads nach einem Auktions- und Gebotsmodell. Das bedeutet, dass du ein Gebot auf ein (oder mehrere) Keyword abgibst, auf das auch andere Unternehmen bieten. Bist du der oder die Höchstbietende, gewinnst du die Auktion und deine Anzeige wird ausgespielt, wenn NutzerInnen nach dem entsprechenden Keyword suchen. So weit, so gut? Leider nicht, denn ganz so einfach ist es am Ende dann doch nicht – mehr dazu weiter unten.
Die Google Ads Kosten werden pro Klick (CPC) abgerechnet und bewegen sich üblicherweise zwischen 0,05 € und 4,00 €, können aber natürlich auch darüber liegen. Als Werbetreibender kannst du den maximalen Betrag festlegen, den du pro Klick zahlen möchtest (max. CPC). Der tatsächliche Preis variiert je nach Wettbewerb, Uhrzeit, Anzeigenqualität und Suchanfrage ständig. Zur Kostenkontrolle kannst du zusätzlich zu dem maximalen Klickpreis noch maximale Tages- und Monatsbudgets festlegen.
Google Ads Kosten: Gebotsstrategien
Zur Optimierung deiner Anzeigenauslieferung bietet Google verschiedene Modelle an, von denen die CPC-Strategie das am häufigsten genutzte ist.
CPC-Strategie
Dein Hauptziel ist es, möglichst viele Klicks auf deine Anzeigen zu generieren? Dann ist diese Strategie optimal für dich.
Hier (und auch sonst überall) zahlst du, wenn NutzerInnen auf deine Anzeige klicken. Deine Google Ads-Kosten können dabei stark schwanken. Das hängt vor allem von der Branche ab, in der du zugange bist. Es macht natürlich einen Unterschied, ob du Turnschuhe oder Lebensversicherungen verkaufst. Bei letzterem wirst du aller Voraussicht nach einen höheren Klickpreis haben – allerdings auch eine deutlich höhere Marge. Wenn du nicht mehr als einen bestimmten Betrag pro Klick ausgeben möchtest, kannst du diese Strategie auch um einen maximalen CPC (Cost-per-Click) erweitern, um dafür zu sorgen, dass dein Maximalbetrag nicht überschritten wird.
CPM-Strategie
Die Cost-per-Mille beschreibt den Tausenderkontaktpreis. Wenn dein Ziel ist, Aufmerksamkeit bzw. Reichweite zu generieren und deine Markenbekanntheit zu steigern, fährst du mit dieser Strategie richtig. Mit dem Ziel Reichweite wird Google dafür sorgen, deine Kampagnen an ein Maximum an Personen auszuspielen. Es macht des Weiteren Sinn, dass du deinen Branchen-CPM im Auge behältst. Dieser kann Aufschluss darüber geben, ob deine Zielgruppe stark (hoher CPM) oder wenig (niedriger CPM) umkämpft ist.
CPA-Strategie
Bei der CPA-Strategie legst du den Preis fest, zu welchem du deine Acquisition (bzw. Conversions) generieren willst. Man spricht dann auch vom “Ziel-CPA”. Deine Google Ads verfolgen dann das Ziel, mit dem vorhandenen Budget möglichst viele Conversions zu erzielen. Da NutzerInnen nach dem Klick auf deine Anzeige noch eine weitere Aktion – etwa einen Produktkauf – ausführen müssen, eignet sich diese Methode eher für erfahrene Werbetreibende – wie zum Beispiel *hust* uns *hust*. Wenn du mehr Informationen möchtest und/oder Hilfe beim Aufsetzen deiner Google Ads Kampagne benötigst, give us a Call!
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Google Ads Kosten: So errechnet sich der Klickpreis
Bevor wir uns an das Berechnen des Klickpreises machen, erklären wir dir erst einmal, durch welche Faktoren er beeinflusst wird.
Max. Klickpreis
Wie oben bereits beschrieben, legt der maximale Klickpreis fest, wie viel du bereit bist, für einen einzelnen Klick auf deine Anzeige zu zahlen. Die tatsächlichen Kosten pro Klick variieren je nach Zielgruppe und Wettbewerbsintensität bei bestimmten Keywords.
Durch die Höhe des maximalen Klickpreises wird auch der Anzeigenrang in den Suchergebnissen beeinflusst. Höhere Gebote führen (bei sonst gleichen Attributen) demnach auch zu einer besseren Positionierung. Dennoch ist die “Pole Position” aka Platz 1 in den Suchergebnissen nicht zwangsläufig auch der Kosteneffizienteste. Denn auch mit niedrigeren Rängen lassen sich erfolgreich Klicks erzielen, ohne gleich das gesamte Werbebudget auszuschöpfen. Hier solltest du aber darauf achten, dass mit “niedrigen Rängen” die Plätze 2-4 gemeint sind. Weiter unten solltest du eher nicht ansetzen.
Anzeigenrang
Wie du bereits gelesen hast, bestimmt sich der Anzeigenrang durch die Höhe deines maximalen Klickpreises. Alle Gebote werden in der Reihenfolge ihres festgelegten maximalen CPCs geordnet. Dein tatsächlicher CPC hängt dann davon ab, dass du das nächsthöhere Gebot eines Wettbewerbers knapp überbietest (daher kommen die “+ 0,01 €” in der Formel). Derjenige mit dem höchsten Gebot und der besten Anzeigenqualität sichert sich schließlich den ersten Platz.
Quality Score
Wenn deine Anzeige besonders relevant für die Zielgruppe ist, senkt Google deine Kosten pro Klick. Die Relevanz ergibt sich im Wesentlichen daraus, wie gut die Suchanfrage, der Anzeigentext und die verlinkte Webseite miteinander harmonieren. Zudem wird die erwartete Click-Through-Rate (CTR) mit eingerechnet. Der Quality Score wird auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet. Ein guter Quality Score kann sich positiv auf deinen Anzeigenrang und die Klickpreise auswirken. Dein Ziel sollte also immer sein, den Quality Score deiner Anzeigen höher als fünf zu halten.
Damit sich dein Gebot gegen das deiner MitbewerberInnen durchsetzt, solltest du immer damit rechnen, mindestens einen Cent mehr zu zahlen als sie. Der Klickpreis berechnet sich dann anhand dieser Formel:
Wettbewerb
Zusätzlich solltest du auch den vorhandenen Wettbewerb nicht vernachlässigen. Denn, wie das auf Auktionsplattformen so üblich ist: Je mehr Bieter sich beteiligen, desto höher schießt im Regelfall auch der Preis. Dennoch kann in der Praxis auch schon ein einziges Konkurrenzunternehmen mit hohem Niveau genügen, um deinen Klickpreis in die Höhe zu treiben. Ähnlich wie auch auf Meta geht es also bei Google Ads darum, qualitative Anzeigen zu schalten, die sich vom Wettbewerb abheben, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen!
Ein Beispiel aus dem Zusammenspiel der verschiedenen Faktoren haben wir dir hier dargestellt:
Customer Journey nicht aus den Augen verlieren
Nicht so pauschal darstellbar ist der Punkt, an dem sich der oder die NutzerIn in seiner Customer Journey befindet. Für dich als Werbetreibender ist beispielsweise ein Klick auf deine Anzeige wertvoller, je konkreter die Suchanfrage ist – also wie weit die Person schon in der Customer Journey ist. Als Beispiel kannst du dir eine Person vorstellen, die sowas wie “Handtasche” googlet. Dieser Begriff ist ziemlich breit gestreut und lässt sich noch relativ schwer eingrenzen. Konkreter wird es etwa, wenn der Suchbegriff weitere Kriterien der Tasche enthält und ihm eine Absicht mitgegeben wird: “Braune Lederhandtasche kaufen”. Während der erste Suchbegriff erst einmal vermittelt, dass sich die Person Inspiration für einen möglichen Handtaschenkauf sucht, wird beim Zweiten schon klarer, nach welcher Art Handtasche gesucht wird und dass das Ziel ist, eine Handtasche zu kaufen. Hier ist es dann auch wahrscheinlicher, dass die Person über deine Anzeige einen Kauf tätigt als bei dem ersten Suchbegriff, wo sie womöglich nur die Website nach Inspiration durchstöbert hätte. Für einen Klick, der zu einer Conversion führt, sind wir grundsätzlich auch bereit, mehr zu zahlen.
Daneben lassen sich Suchanfragen auch noch in Navigational (= “Handtaschen von Marke X“) und Informationell (“Handtasche reparieren mit Kleber”) unterteilen. Um einen Kauf zu generieren, solltest du hier auf navigationale Suchanfragen bieten, nicht auf informationelle.
Google Ads Kosten: So berechnest du das notwendige Budget
Nachdem du jetzt weißt, wie du den Klickpreis für deine Anzeigen berechnest, erklären wir dir nun, wie du ein passendes Budget für deine Kampagne berechnest. Da wir mit Durchschnittswerten der jeweiligen Branchen arbeiten, stellt das Ergebnis allerdings erst einmal einen Richtwert dar.
Für die Berechnung gehen wir davon aus, dass du mit deinen Anzeigen ein Produkt 100 Mal verkaufen möchtest. Um zu beginnen, benötigen wir die ungefähre Conversion-Rate unserer Website und müssen wissen, wie hoch der durchschnittliche CPC in unserer jeweiligen Branche ist. Eine Branchenübersicht haben wir dir hier als Schaubild aufbereitet. Für uns gilt damit ein Klickpreis von $1,12 (= 1,02 €). Als Conversion-Rate unserer Website nehmen wir einen Wert von 1 % an. Die Conversion-Rate ist sehr individuell. Du kannst sie mit geläufigen Webanalyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics 4 herausfinden.
Setzen wir alle Werte in die Formel ein, erhalten wir einen CPA von 102,- €. Das ist das Budget, das du für einen Produktverkauf einplanen solltest. Da du nach unserer Annahme dein Produkt 100 Mal verkaufen möchtest, multiplizierst du den CPA nun mit 100 und kommst auf ein benötigtes Kampagnenbudget von 10.200 €.
Um dir das ganze etwas zu vereinfachen, haben wir dir untenstehend einen Rechner zur Seite gestellt, mit dem du dein Kampagnenbudget bequem ausrechnen kannst, ohne selbst den Taschenrechner hervorkramen zu müssen.
Fazit: Google Ads Kosten
Mit über 150 Milliarden monatlichen (!) Seitenbesuchen weltweit kommt man als Marketer nur schwer an Google vorbei. Die potenziell erreichbare Zielgruppe stellt die von Meta oder TikTok schnell in den Schatten. Aber: Personen nur zu erreichen, reicht meistens nicht aus. Die Ziele hinter Google Ads sind meistens Klicks und/oder das Generieren von Conversions. Die Kunst ist es also, die Nadel im Heuhaufen zu finden aka die richtigen Personen zu erreichen und von sich zu überzeugen. Dazu gilt es, sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Artikel hast du gelernt, dass es dazu verschiedene Schrauben gibt, an denen man drehen kann. Wichtig ist hier wie so oft, sich nicht nur auf eine Schraube zu fokussieren, sondern einen gesunden Mix aus den eigenen Marketingzielen, der Anzeigenqualität und Gebotshöhe sowie dem angestrebten Rang zu kreieren.
Nach dem Lesen unseres Artikels kannst du nun eigenständig deinen individuellen CPC errechnen und mit unserem Google Ads Budgetrechner in etwa erörtern, was dich deine Google Ads kosten werden. Wenn du das Maximum aus deinen Google Ads Kampagnen herausholen möchtest, stehen wir dabei gerne an deiner Seite!
Als Performance Marketing Manager wacht Nico über unsere Kampagnen und versorgt zusätzlich unsere Social-Kanäle mit Inhalten. Wenn er nicht gerade in Abstimmungsprozessen festhängt, rettet er die Leben unserer Office-Pflanzen.