Dieser Artikel ist Teil der Beitragsreihe „Das Metaverse erklärt“. Es sind bereits folgende Beiträge in dieser Reihe erschienen:
- Das Metaverse erklärt #1: Grundlagen & Schlüsseltechnologien
- Das Metaverse erklärt #2: Aufbau & Visionen
- Das Metaverse erklärt #3 Marketing & Monetization
Schau doch mal vorbei!
Inhaltsverzeichnis
Wie läuft es also mit dem Metaverse-Marketing? Tja, leider können auch wir natürlich nicht hellsehen und vielleicht, ja vielleicht kommt am Ende alles anders als wir vermuten. Wir haben uns durch verlässliche Quellen gelesen und dir im letzten Beitrag die wichtigsten Entwicklungen und Visionen zusammengetragen. Bevor wir uns nun dem neuen Beitrag widmen, lassen wir diesen noch einmal kurz Revue passieren:
Das Metaverse wird schlussendlich von Konzernen geschaffen werden und es wird uns möglich sein, darin zu arbeiten, zu reisen oder unsere Freizeit zu gestalten. Ja, theoretisch könnten wir sogar zu einem Großteil ein eigenständiges Leben darin führen.
Im ersten Teil dieser Beitragsreihe hast du gelernt, dass das Metaverse grenzenlos (aber nicht frei von Recht und Gesetz) sein wird. Wieso sollte es also, Stand jetzt, Grenzen in Bezug auf Marketing und Monetarisierung geben? Aus unserer Sicht ist das auch vollkommen in Ordnung, denn (digitales) Marketing dient erst einmal dazu, das langfristige Wachstum und den damit einhergehenden Erfolg eines Unternehmens positiv zu beeinflussen. Und halten wir uns an die Definition von digitalem Marketing, ist Metaverse Marketing erst einmal … naja, genau das. Digitales Marketing ist definitiv nichts Neues für uns und auch mit In-Game Werbung, also Werbung innerhalb von einem Spiel, wirst du schon deine Erfahrungen gemacht haben. So weit, so unspektakulär.
Wer die Beitragsreihe aufmerksam verfolgt hat, wird aber auch wissen: Das Metaverse ist neu und es ist vor allem eins: Unvorhersehbar.
Auf dem Papier ist Metaverse-Marketing zwar durchaus “digitales Marketing”, in der (virtuellen) Realität werden wir jedoch völlig neue Mittel und Wege erleben, wie Werbung funktionieren kann und wird.
Das Thema Datenschutz wird noch einmal eine andere Geschichte. Denn im Metaverse lassen sich all unsere Aktivitäten ziemlich genau nachverfolgen (also tracken) und am Ende des Tages werden diese Informationen genutzt werden, um unsere (Kauf-)Entscheidungen zu beeinflussen. Durchaus erfreuliche Nachrichten für alle Marketingagenturen, ein Schuss in den Ofen für Datenschützer.
Metaverse-Marketing – Eine neue Ära des Marketings
Wie du weißt, kommen im Metaverse zahlreiche (mehr oder weniger) neue Technologien zum Einsatz. Ergo muss sich auch das Marketing an die sich rasch entwickelnde Welt anpassen. Der größte Unterschied besteht darin, dass Werbetreibende und Unternehmen mehr Flexibilität haben werden, um im Metaverse mehr zu tun als nur eine Anzeige zu schalten. Wir haben uns für dich angeschaut, mit welchen Mitteln jetzt schon in virtuellen Räumen geworben wird.
Werbemedien für das Marketing im Metaverse
Im Metaverse haben neben neuen, auch alle „ursprünglichen“ Werbetechniken ihren Platz. Theoretisch könntest du sogar einen Brief oder Katalog zu deinem Metaverse-Briefkasten geschickt bekommen. Ehrlicherweise halten wir das jedoch für eher unwahrscheinlich, aber nicht undenkbar.
Virtual-Reality
Ein Medium, das – wie du aus Teil 1 der Beitragsreihe weißt – als Schlüsseltechnologie zwangsläufig zum Einsatz kommen wird, ist die Virtuelle Realität. Im Metaverse werden Erfahrungen, wie wir sie aktuell in Geschäften machen, mit VR kombiniert. VR-Headsets oder VR-Brillen sind nichts Neues mehr und werden weiterhin immer beliebter. Summa Summarum wird auch die Teilnahme am Metaverse mit Hilfe von VR-Headsets steigen.
Die Verwendung von VR-Headsets ermöglicht eine völlig neue Erfahrung sowie neue Möglichkeiten für Werbetreibende, ein Metaverse voller Potenziale zu erkunden, einschließlich der Möglichkeit von 360°-Marketingkampagnen. Bei der VR-Werbung geht es immer weniger um Werbung und immer mehr darum, echte Erlebnisse für die Nutzenden zu schaffen.
Was dabei herauskommt, kann man auch jetzt schon erleben. Nur eben noch nicht im Metaverse.
Virtuelle Geschäfte
Wie auch in der Realität, müssen sich Unternehmen Land und/oder Räumlichkeiten kaufen oder mieten, um existieren zu können. Im Metaverse handelt es sich dabei um virtuelles Land bzw. einen digitalen Raum, bestehend aus Voxels. Diesen kann man sich beispielsweise bei The Sandbox kaufen. Hierbei handelt es sich um eine Community-gesteuerte Plattform, auf der Creators ihre Voxel-Schöpfungen monetarisieren können. Unter Voxels versteht man dreidimensionale Pixel (Volume + Pixel = Voxel).
Die Möglichkeit der Monetarisierung rührt daher, dass Voxels NFTs – und damit nicht austauschbar – sind. Jedes virtuelle Land ist also einmalig. Folglich ist es dadurch natürlich möglich, mit dem An- und Weiterverkauf von virtuellen Grundstücken Geld zu verdienen. Neben The Sandbox gibt es zahlreiche weitere Plattformen, auf denen man sich virtuelles Land kaufen kann. Dazu zählen etwa Decentraland, OpenSea – bei der es sich um die aktuell größte NFT-Auktionsplattform handelt – oder Cryptovoxels.
Besitzt man nun ein Stück virtuelles Land, kann es weitergehen. Man ist nun in der Lage, sich einen virtuellen Showroom, ein Geschäft oder gleich einen ganzen Firmensitz zu gestalten. Natürlich kann man das Ganze auch vereinfachen und sich einen virtuellen Raum im Metaverse mieten. Das geht etwa bei der Rooom AG. Bei Interesse kannst du dir ihren Testraum ja mal anschauen. Folge dazu einfach diesem Link und scrolle auf der Seite etwas nach unten.
Der virtuelle Raum bietet die Möglichkeit, mit Mitarbeitern zu interagieren, aber dennoch entspannt von der Couch aus zu shoppen. Zusätzlich ist es (mehr oder weniger) möglich, die Kleidungsstücke mit Hilfe von Augmented Reality in der realen Welt anzuprobieren. Und wer weiß, vielleicht ähneln uns unsere Avatare in Zukunft körperlich so sehr, dass wir sie einfach die Kleidung anprobieren lassen, um zu entscheiden, ob sie uns auch in der Realität steht. Die Möglichkeit dazu besteht – zumindest theoretisch.
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Plakatwerbung
Auch die klassische Plakatwerbung wird Ihren Einzug ins Metaverse feiern. Beziehungsweise hat auch sie das bereits getan. Wie bei vielen anderen, traditionellen Methoden der Markenwerbung ist es bei der Plakatwerbung eher schwierig, Kennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) zu ermitteln. Denn, wie du wahrscheinlich erkannt hast, ist es schwer herauszufinden, wer denn die Werbetafel an der Autobahn wirklich gesehen hat und ob er (oder sie) die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen wirklich benötigt. Wie so vieles, könnte sich auch das im Metaverse ändern. Denn obwohl noch nicht ganz klar ist, wie genau das Tracking im Metaverse umgesetzt werden wird, ist klar: Unser digitaler Fußabdruck, also etwa der Ort an dem wir stehen, die Richtung in die wir schauen, die Aktionen die wir durchführen, all das ließe sich – zumindest in der Theorie – punktgenau nachvollziehen. Inwieweit diese Daten aber überhaupt als statistische Grundlage erhoben werden oder ob eine Zuordnung zu den Profilen erfolgt, steht noch nicht fest.
Neben klassischen Plakaten, deren Inhalte im Metaverse natürlich austauschbar sind, stehen sogenannte M-Cubes (Meta Advertising Cubes) zur Verfügung. Dabei handelt es sich um (dreidimensionale) Würfel, die dich als Nutzer responsiv mit Content versorgen. Doch darunter ist nicht das klassische responsive Webdesign zu verstehen. Vielmehr wird es beim Metaverse Marketing möglich sein, dass jeder Nutzer, der an den M-Cubes vorbeiläuft, eine auf sein Nutzerverhalten zugeschnittene Anzeige erhält. So könnten etwa verschiedene Avatare zeitgleich auf ein und denselben M-Cube schauen und dennoch unterschiedliche Anzeigen sehen. Doch nicht nur Plakatwerbung wird weiterhin bestehen.
Immersive Ereignisse
Auch Produktplatzierungen werden Teil des Metaverse-Marketing sein. Die Produktplatzierungen im Metaverse kombinieren traditionelles Marketing mit immersiven Erlebnissen. Die Bezeichnung “immersiv” bedeutet in etwa so viel wie “eintauchen” oder “einbetten”.
Schon jetzt sehen wir, wie Produkte von namhaften Herstellern in virtuelle Welten eingebettet werden. In Roblox, einer virtuellen Onlinewelt, gibt es beispielsweise das “Nikeland” von – wie sollte es anders sein – Nike. Hier werden Besuchern verschiedene Spiele wie etwa Volleyball angeboten. Gespielt wird natürlich nicht mit irgendwelchen Produkten, sondern natürlich mit Artikeln von Nike selbst. Geplant ist außerdem, Kleidung in Nikeland anzubieten, damit Nutzer diese kaufen und so ihre Avatare damit bekleiden können.
Denkt man das Ganze einmal weiter, so lässt sich ein Gedanke nicht vermeiden: Die Verknüpfung von Marketingaktivitäten im virtuellen Raum mit dem realen Leben. Der Grundgedanke ist folgender: Kauft ein Nutzer einen Gegenstand im virtuellen Raum, erhält er ihn auch in physischer Form in der Realität. Für den Käufer werden so mit einer von ihm ausgehenden Aktion zwei Nutzererlebnisse geschaffen. Unserer Meinung nach macht das nur mit einem Opt-In, möglicherweise in Verbindung mit unterschiedlichem Pricing, Sinn, denn vermutlich wird nicht jeder die Gegenstände, die er seinem Avatar anzieht, auch an sich selbst schön finden. Ein weiteres Beispiel: In Japan kann man sich in virtuellen Läden Essen anschauen und nach Hause – in die reale Welt – liefern lassen.
Marketing im Metaverse bedeutet also, eine ganz neue Seite des digitalen Marketings zu erkunden. Nutzt also die Chance, mit eurem Metaverse-Marketing über den Tellerrand hinauszuschauen.
Targeting im Metaverse
Als guter Marketer weißt du, dass du die richtige Zielgruppe ansprechen musst, damit gute Werbung auch Ergebnisse bringt. Die Zielgruppe des Metaverse ist, mit Ausnahmen, vor allem die Gen Z (und die folgenden Generationen). Als Digital Natives sind sie als erste Generation mit sozialen Medien und dem Internet als Teil ihres Alltags aufgewachsen. Durch Metaverse-Marketing lässt sich diese Generation dort erreichen, wo sie sich am meisten aufhält: In digitalen Welten. Das hat sogar die Bundeswehr verstanden, die einen Rekrutierungsstand im “Decentraland” der 42 Meta GmbH betreibt.
Wie auch bei gegenwärtigen Werbeanzeigen in den sozialen Netzwerken, lassen sich im Metaverse Zielgruppen anhand von Interessen targetieren. Denkbar sind natürlich auch demographische Merkmale. Das setzt allerdings voraus, dass die Avatare auch wirklich den realen Nutzer dahinter abbilden und es sich nicht um fiktive Avatare handelt. Geht es nach Mark Zuckerberg, wird es so kommen, dass die Metaverse-Avatare ihre realen Nutzer widerspiegeln.
Abseits von klassischen Targeting-Methoden verfügen Avatare im Metaverse über bestimmte Merkmale, anhand derer man sie ins Visier nehmen kann. Dabei wird zwischen direkten Merkmalen, also dem Targeting der Avatare und NFT-Targeting unterschieden. Hierzu haben wir dir eine Übersicht erstellt:
Wie du siehst, gibt es durchaus sehr spezifische Eigenschaften, die man targetieren kann. Wir fragen uns einerseits, wie groß die daraus resultierenden Zielgruppen sein werden und andererseits, ob sie überhaupt besonders groß sein müssen. Wir erwarten hier eine Art Vernissage-Effekt. Auch dort kommt es nicht darauf an, wie viele potenzielle Käufer eine Ausstellung besuchen. Es kommt vielmehr darauf an, dass die richtigen Personen anwesend sind. In der Realität erleben wir immer mehr Datenschutz, mit dem gleichzeitig immer weniger Targeting-Daten einhergehen. Dadurch wird das Targeting breiter und die Ansprache der Zielgruppe erfolgt mehr über spezifische Inhalte. Je nachdem, wie der Datenschutz im Metaverse ausgelegt wird, könnte es entweder so weitergehen oder aber wir bewegen uns wieder weg vom Broad-Targeting, hin zu einer spezifischeren Ansprache unserer Zielgruppe. Metaverse-Marketing hat also das Potenzial, effizienter zu arbeiten als das aktuelle Digitale Marketing, Streuverluste zu reduzieren und immer neue Gedankenspiele auch in die (virtuelle) Realität umzusetzen.
Unsere 2 Cent auf das Metaverse
Das war sie – for now! Unsere “Metaverse erklärt” Reihe verabschiedet sich fürs erste. Wir sind sicher, dass in Zukunft weitere Beiträge folgen werden. Denn die Entwicklung des Metaverse schreitet weiter voran. Ob wir das nun wollen oder nicht. Aktuell treffen wir auf verschiedene Meinungen zum Thema Metaverse, besonders wenn es um das Metaverse-Marketing geht. Diese reichen von kompletter Ablehnung bis hin zu euphorischer Goldgräberstimmung. Klar, das Metaverse ist eine komplizierte Angelegenheit. Wer es nicht verstehen will, der wird es auch nicht. Und schlussendlich muss man das auch nicht. Wir erleben allerdings gerade große Fortschritte bei vielen Schlüsseltechnologien, die für den Aufbau des Metaverse benötigt werden. Künstliche Intelligenz ist in unserem Arbeitsalltag angekommen und immer mehr große Unternehmen (neben Nike beispielsweise Adidas, Gucci, Balenciaga oder Warner Bros.) setzen auf virtuelle Welten, um ihre Marke langfristig voranzubringen. Immer mehr Grundstücke werden angeboten, verkauft, bebaut und kommerzialisiert. Und so schreitet, wenn auch noch vergleichsweise langsam, die Monetarisierung der virtuellen Räume voran.
Fakt ist: In Zukunft wird sich immer mehr (Werbung) im virtuellen Raum realisieren lassen. Zukünftige Generationen werden digitale Welten nutzen, wie wir heute die sozialen Medien. Daher kommt es uns nicht in den Sinn, uns dieser Entwicklung zu verschließen. Wir verfolgen sie mit Spannung und wer weiß, vielleicht begegnest du bald einer unserer Ads in einer virtuellen Welt. Dass das dann erstmal noch nicht das eine “richtige Metaverse” sein wird, weißt du ja mittlerweile 😉.
Nico Gündling
Als Performance Marketing Manager wacht Nico über unsere Kampagnen und versorgt zusätzlich unsere Social-Kanäle mit Inhalten. Wenn er nicht gerade in Abstimmungsprozessen festhängt, rettet er die Leben unserer Office-Pflanzen. Vielleicht auch bald in unserem Metaverse-Office?