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Die Rolle von Cookies im Advertising
Ein Cookie ist … (den Boomer-Gag mit dem Keks sparen wir uns an dieser Stelle 🍪) eine kleine Textdatei, die auf Websites verschiedene Daten einer Person abspeichert – zum Beispiel Login-Daten, Informationen über das Surfverhalten oder Einstellungen. Im Alltag begegnen uns Cookies beim Besuch einer Website in Form eines Cookie-Banners. An dieses Erscheinungsbild haben wir uns seit der DSGVO im Jahr 2018 schon ausreichend gewöhnt. Mit deiner Zustimmung werden Cookies auf einer Website erhoben und hierin verschiedene Informationen deines Website-Besuchs abgespeichert.
Cookies, die für den Betrieb einer Website erforderlich sind, bedürfen keiner expliziten Einwilligung. Anders sieht es aus bei funktionalen Cookies, Performance-Cookies (Nutzerverhalten) oder Marketing-Cookies (Werbung). Letztere dienen dazu, eine Person domainübergreifend zu identifizieren und das Surfverhalten dieser Person zu analysieren. Da die Marketing-Cookies von externen Adservern wie von Facebook gehostet werden, nennen sich diese auch Third-Party-Cookies (zu Deutsch: Drittanbieter-Cookies).
Schon einmal Werbung von einem Kühlschrank bekommen, den du dir zuvor auf einer Website angeschaut hast? Hier waren Marketing-Cookies im Spiel, denen du vorher zugestimmt hast. Marketing-Cookies sind demnach der Kern von personalisierter Werbung.
iOS 14.5 schränkt Datenerhebung ein
Wer im Marketing tätig ist, hat am Abend des 26. April 2021 schweißgebadet vor dem Laptop gesessen. Das Software-Update iOS 14.5 wurde für iPhone-User ausgerollt, worin Apple eine Datenschutzoffensive namens ATT (App-Tracking-Transparency) integriert hat: Sofern eine iPhone App eindeutige Daten zur Erkennung der Person erheben möchte, muss dies mit einem Pop-up-Banner (vergleichbar mit einem Cookie-Banner im Browser) bestätigt werden. Die Folge? Über 1 Jahr später sehen wir, dass die Opt-in-Rate sehr niedrig liegt – und damit nur jeder 4. App-Besucher (25%) das Tracking unter iOS freiwillig akzeptiert.
Die konkreten Auswirkungen haben wir im folgenden Beitrag für dich zusammengefasst: iOS 14.5: Auswirkungen auf Facebook Ads – was nun?
Wenn wir also im aktuellen Jahr 2022 Facebook Ads schalten, muss uns klar sein, dass wir nur einen Bruchteil der tatsächlichen Website-Daten betrachten. Weniger Daten bedeuten im Umkehrschluss weniger Kampagnen-Daten und nahezu kein Remarketing.
Meta setzt auf Automationen
Meta hat ziemlich mit den Auswirkungen von ATT zu kämpfen, da hierdurch natürlich das lukrative Werbegeschäft ins Wanken kommt. Kampagnen performen schlechter und Werbetreibende möchten weniger Geld investieren.
Schon letztes Jahr hat Facebook viele Gegenmaßnahmen gestartet: Modellierte Kampagnen-Daten, Priorisierung von Pixel-Events, Domain-Verifizierung, Facebook Conversion API und vieles mehr. Doch im selben Zuge sind auch immer mehr Targeting-Optionen eliminiert worden. Microtargeting ist aktuell kaum noch möglich, stattdessen stehen große Interessen und Verhaltensweisen zur Auswahl.
Wie ist es aber möglich, dass die Performance sich so langsam wieder einpendelt? Erst kürzlich haben wir von dem neuen Kampagnentyp von Facebook berichtet: Advantage+ Shopping Kampagnen für Facebook Ads.
Das Besondere an den neuen Meta Advantage-Produkten ist, dass sämtliche Kampagneneinstellungen wie Zielgruppen und Platzierungen von Meta automatisiert vorgenommen werden. Lediglich die Erstellung von Creatives liegt bei Advantage+ noch in den Händen des Werbetreibenden. Hier ist klar der Trend zu erkennen: Automation statt manueller Detailarbeit.
Die größte Abgrenzung der Kampagnenergebnisse sehen wir aktuell auf der Anzeigenebene. Daher gilt: Viel Anzeigen testen, starke Ads ausfindig machen und skalieren! Dafür dann weniger in den Zielgruppen verlieren. 😛
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Wie verändert die Cookieless Future das Remarketing?
Mit dem Wegfall zahlreicher Daten stellt sich natürlich die Frage, wie es in Zukunft mit Remarketing auf den Plattformen weitergeht. Es ist eigentlich ein Teufelskreis: Weniger Tracking auf der Website, weniger Remarketing, weniger Kampagnen-Daten, weniger Targeting-Optionen.
Ich bin der festen Überzeugung, dass Meta und alle anderen Netzwerke versuchen, unabhängig von ihren Cookies zu werden. Hierzu werden verstärkt Handlungen auf den Plattformen selbst gemessen: Welches Video hat sich die Person angeschaut, welche Beiträge wurden gelikt, auf welche Links wurde geklickt, etc. – all diese Daten können auf der Plattform gespeichert und daraus Ableitungen fürs Targeting getroffen werden.
Remarketing wird (wenn überhaupt) größtenteils über die Plattform stattfinden. Also beispielsweise Custom Audiences von Interaktionen und Videoaufrufen. Auf der Website wird immer weniger mit Third-Party-Cookies gearbeitet. Wir beobachten schon jetzt, dass die Remarketing-Kampagnen immer schlechter performen und häufig die Erstansprache stärkere Ergebnisse vorzuweisen hat.
Und kaum haben wir Hirnsaft für diesen Beitrag aufgewendet, erscheint auch schon parallel die Ankündigung von Meta, dass nun Custom Audiences automatisiert erstellt werden – namens Advantage Custom Audiences. Diese haben den Zweck, über die eingestellte Custom Audience hinaus weitere Personen anzusprechen, sodass die Wahrscheinlichkeit einer Performance-Steigerung sich erhöht. Die neuen Advantage Custom Audiences sollen ab dem 19. Septemeber 2022 beginnend ausgerollt werden.
Wer sich für das Thema tiefergreifend interessiert, kann sich die aktuelle Meldung von Meta hier durchlesen: Introducing Facebook Graph API v15.0 and Marketing API v15.0.
Clevere Alternative: First-Party-Daten
Wenn ich nun eine Facebook-Kampagne zu einer Website schalte und kaum noch effiziente Möglichkeiten für Remarketing habe, muss ich mir die Frage stellen, wie ich anderweitig zu einem weiteren Kontaktpunkt mit einem Interessenten komme. Hier ist aus meiner Sicht der wichtigste Aspekt die Generierung von First-Party-Daten.
Im Gegensatz zu den Drittanbieter-Daten (Third-Party) sind First Party Daten unternehmenseigene Daten, die selbst erhoben wurden. Das einfachste Beispiel sind hier die CRM-Daten eines Unternehmens. Wenn ein Nutzer ein Website-Formular abschickt (Kontaktanfrage, Newsletter, Download, etc.), kann er ein Einverständnis geben, dass die Daten der Person gespeichert werden dürfen. Zum Beispiel auch mit einem zusätzlichen Feld für Marketingzwecke.
Wenn ich erst einmal direkte Daten von meinen Interessenten bzw. Kunden habe, ist dies die kostengünstigste Variante, als Werbetreibender die Personen zuverlässig erneut zu erreichen. Denn wenn du erstmal einen großen Pool an E-Mail-Adressen hast, kannst du die Personen sehr gut über E-Mail-Marketing ansprechen.
Für viele mag es altmodisch klingen: Ich bin der Meinung, dass E-Mail-Marketing im Jahr 2023 eine neue Ära erlebt und von vielen Werbetreibenden für das Remarketing ihrer potenziellen Kunden sowie Up-/Cross-Selling bei Bestandskunden eingesetzt wird.
Dein Schlachtplan für 2023 mit Facebook Ads
Du solltest dich darauf einstellen, dass 2023 noch weniger Daten für dich zur Auswahl stehen. Hier einmal zusammengefasst einige Tipps für dich, um im nächsten Jahr erfolgreich Facebook Anzeigen zu schalten:
- Setze die von Meta angebotenen Empfehlungen zur Datenerhebung um, am wichtigsten: Facebook Conversion API, Domain-Verifizierung und Priorisierung der Events. Dies stellt sicher, dass du die meisten Kampagnen-Daten in deinen Anzeigenberichten erhältst.
- Konzentriere dich auf Prospecting-Kampagnen anstatt auf Remarketing. Wir sehen bei nahezu allen Kampagnen, dass wir über die Erstansprache bessere Ergebnisse erzielen als über das Remarketing.
- Stecke deine Ressourcen lieber in die Erstellung von starken Creatives. Der neue Algorithmus von Meta erkennt relativ schnell, welche Werbebotschaft kommuniziert werden soll und spielt dies an eine passende Zielgruppe aus. Auf Anzeigenebene solltest du dann viel testen, wir empfehlen ein Testing Framework mit Problemen & Bedürfnissen deiner Zielgruppe. Auf Anfrage setzen wir mit dir gemeinsam ein Testing-Framework um, schreibe uns hierzu einfach eine kurze Mail.
- Setze auf Broad Targeting. Verliere dich nicht in kleinen segmentierten Zielgruppen, sondern erstelle große Interessensgruppen oder versuche es gleich ganz ohne Targeting-Einstellungen.
- Setze auf ein Webanalyse-Tool wie Google Analytics, dass dir Aktivitäten auf deiner Website unabhängig von Marketing-Cookies darstellen kann.
- Komme an First-Party-Daten. Binde eine CRM-Datenbank an deine Website an und versuche mit bestimmten Aktionen wie einem Newsletter, Angeboten, kostenlosen Goodies, etc. an die direkten Daten deiner potenziellen Kunden zu gelangen.
Hier noch einmal übersicht für dich als Checkliste zum Download:
Es ist einiges im Gange in der Werbebranche. Wir hoffen, dass wir dir in unserem Beitrag eine gute Übersicht über die Veränderungen geben konnten. Als Hilfestellung kannst du gerne unseren Schlachtplan zur Hand nehmen. Falls du Unterstützung bei einem der Vorschläge brauchst, helfen wir dir gerne bei der Umsetzung. Hierzu einfach eine kurze Nachricht schreiben. Wir freuen uns!
Jannik Bork
Als Facebook Ads Professional verantwortet Jannik den Bereich Facebook- und Instagram-Ads der Agentur. Wenn er gerade nicht bei Facebook an den Zahlen schraubt, mischt er fleißig bei der Werbemittelerstellung für Kunden mit.